赫暢 扼住黃太吉的味道

黃太吉赫暢（梁辰）

2013年12月21日中午12點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)競(jìng)園藝術(shù)中心《世界的背面》想象力盛典現(xiàn)場(chǎng),，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢提前半小時(shí)登臺(tái)暖場(chǎng),。“人活著就是要改變世界,！”赫暢登臺(tái)后的第一句話讓現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)雷鳴般的掌聲,，這是蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯的名言?！俺死总?，已經(jīng)很久沒(méi)有一個(gè)人能讓現(xiàn)場(chǎng)如此激動(dòng)了?！币晃幻襟w記者低聲說(shuō)道,。

臺(tái)上的赫暢穿著紅色的T恤衫，上面印著“GENIUS OF JIAN BING（煎餅天才）”的字樣,，黑色運(yùn)動(dòng)褲和跑鞋是他演講用的標(biāo)準(zhǔn)裝束,，和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺(jué)效果,。

當(dāng)天，能夠容納千人的現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席,，在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的演講過(guò)程里,，赫暢一個(gè)人貫穿始終。從古希臘的天文學(xué)講到中國(guó)的易經(jīng)八卦,，事后他告訴記者自己是在做一場(chǎng)實(shí)驗(yàn),，但也像是一場(chǎng)賭博。

赫暢賭的是黃太吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)一年半來(lái)所構(gòu)筑的影響力,。過(guò)去,，煎餅曾以低端、廉價(jià),、大眾的面目示人,，而現(xiàn)在，黃太吉正試圖讓它變得高端,、大氣,、上檔次。黃太吉構(gòu)筑起了一個(gè)社群,，粉絲們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感,，“煎餅”開(kāi)始變成一條紐帶?！包S太吉的粉絲可以一邊吃煎餅,，一邊聽(tīng)我講外星人,?！焙諘瞅湴恋貙?duì)記者說(shuō)。

黃太吉廚房里一個(gè)熟練員工平均3分鐘可以攤出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅

煎餅的互聯(lián)網(wǎng)思維

2012年7月,，赫暢在北京CBD開(kāi)出了黃太吉的第一家店,。這家后來(lái)的黃太吉總店位于相對(duì)冷清的建外SOHO西區(qū)，只有12平米,，13個(gè)座位,。“那時(shí)候只有四五個(gè)人,，中午最忙的時(shí)候老婆在前面收銀,，我在后面攤完煎餅一抬頭，媽呀,，怎么還有那么多人,！”

雖然籍貫黑龍江，但赫暢并沒(méi)有東北人的彪悍身形,，反而透著一股書(shū)卷氣,。他個(gè)子中等,，留著寸頭，身上最有力量的部位就是眼睛,，說(shuō)話的時(shí)候能夠散發(fā)打動(dòng)對(duì)方的光芒,。2004年，從丹麥留學(xué)歸來(lái)的赫暢進(jìn)入百度大市場(chǎng)部下的用戶體驗(yàn)部工作,，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),。“百度的Logo都是我畫(huà)的,，在李彥宏的監(jiān)督之下改的,。”在百度工作兩年后,，赫暢被當(dāng)時(shí)正處在創(chuàng)業(yè)期的莊辰超挖角,，成為去哪兒網(wǎng)的第一任品牌及用戶體驗(yàn)總監(jiān)。不久,，谷歌也通過(guò)獵頭找來(lái),。一方面出于對(duì)“不作惡”公司的崇拜，另一方面考慮到去美國(guó)工作的機(jī)會(huì)難得,，赫暢隨即加入谷歌,。“我是唯一一個(gè)在百度和谷歌的市場(chǎng)部都待過(guò)的中國(guó)人,?！焙諘掣嬖V記者。

2009年,，赫暢回國(guó)創(chuàng)業(yè),。他先是以董事總經(jīng)理的身份與英國(guó)傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創(chuàng)辦了4A數(shù)字營(yíng)銷公司M&C SAATCHI-i，而后又創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意公司DIF,?！爱?dāng)時(shí)遇到了瓶頸，營(yíng)銷公司就是那樣,，而我想做更大市場(chǎng)價(jià)值的事,。”

從一開(kāi)始,，黃太吉就注定不是一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),，看上去更像是一個(gè)“新物種”。在建外SOHO西區(qū),，雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區(qū)便宜了五分之一,，但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區(qū)開(kāi)店,，黃太吉反其道而行之,。赫暢覺(jué)得,，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在門(mén)店和營(yíng)銷上占據(jù)了太高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些條條框框的成本結(jié)構(gòu)早就可以打破,。

北京的CBD聚集著大量白領(lǐng),，他們是黃太吉的第一批用戶。白領(lǐng)們上班的時(shí)候發(fā)微博,，下了班就來(lái)吃煎餅,，黃太吉的品牌和品質(zhì)達(dá)到了他們的預(yù)期。依靠微博,、微信等社會(huì)化營(yíng)銷手段,，黃太吉每天都是門(mén)庭若市，人們爭(zhēng)相前來(lái)購(gòu)買(mǎi)“豪華煎餅”,。

黃太吉的標(biāo)準(zhǔn)套餐包含一份標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅,、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){，售價(jià)27元,。這個(gè)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通的路邊攤,，已經(jīng)向國(guó)外快餐看齊。建外西區(qū)自然客流稀少,，但黃太吉每天的到店率依舊達(dá)到了千人左右的規(guī)模,。“顧客們拉著店員拍照發(fā)微博,，黃太吉微博的內(nèi)容都是用戶講的,，我們轉(zhuǎn)發(fā)。我們的品牌和文化驅(qū)使著人們的好奇心,，產(chǎn)生崇拜感,、跟隨感，這些都是真愛(ài),?！庇兄?0年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的赫暢對(duì)品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)有著自己獨(dú)特的看法,。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的力量,，第二撥用戶受第一撥用戶影響趕來(lái)品嘗黃太吉的煎餅。自這一撥人始,，用戶開(kāi)始來(lái)自四面八方,，而不再是傳統(tǒng)意義上的附近，“還有人從外地特意趕來(lái)打包帶走的,?！崩蠁T工小尹告訴記者，這位95后現(xiàn)在是黃太吉SOHO現(xiàn)代城店的店長(zhǎng),?！爸苣┑膰?guó)貿(mào)是座空城,，但我們能讓人在休息日拖家?guī)Э陂_(kāi)車來(lái)國(guó)貿(mào)，就為了吃一口煎餅,?！?/p>

赫暢認(rèn)為，傳統(tǒng)生意只能顧及到客人進(jìn)入門(mén)店這一塊,，今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，有了社交媒體，來(lái)之前和走之后都有辦法維護(hù)用戶體驗(yàn),。黃太吉的店內(nèi),，赫暢設(shè)計(jì)考究了每一個(gè)細(xì)節(jié)。例如引導(dǎo)線的布局,，綠植與掛飾的組合,；墻上的《葫蘆娃》、《變形金剛》等插畫(huà)是大部分80后童年的記憶,；桌椅購(gòu)自宜家,，風(fēng)格卻介于懷舊與新潮之間；開(kāi)放式的廚房位于收銀臺(tái)后,，顧客取餐的機(jī)打小票上每天都附帶箴言,；舒緩的音樂(lè)和柔和的燈光營(yíng)造了一種類星巴克的感覺(jué)。

為此,，黃太吉打出的口號(hào)是：在這里吃煎餅,、喝豆?jié){、思考人生,。

到目前為止,，黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門(mén)地段。三里屯SOHO由于新樓初建,，被譽(yù)為“新店黑洞”,，但黃太吉還是維持了相對(duì)較高的客流量，這保證了它在短時(shí)間內(nèi)的迅猛擴(kuò)張,。

以低端,、廉價(jià)、大眾面目示人的傳統(tǒng)煎餅果子攤

良心用好料,，還原老味道

2013年12月,，黃太吉位于北京大望路SOHO現(xiàn)代城的新店開(kāi)業(yè)，是其創(chuàng)建一年半以來(lái)的第五家分店,。年僅20歲的店長(zhǎng)小尹作為早期員工,，見(jiàn)證了創(chuàng)業(yè)期的繁忙。“那時(shí)候廚房里只有4個(gè)人,，俗稱‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐,，另一個(gè)同事比較黑，我就是那個(gè)‘崽子’,。那時(shí)候老板和老板娘也來(lái)幫忙攤煎餅,、配菜，二當(dāng)家和三當(dāng)家輪流倒班做前臺(tái),，忙得昏天黑地,。”

創(chuàng)業(yè)早期,，老板赫暢和妻子在店里親力親為,，一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時(shí)的決心,，是來(lái)自于紀(jì)錄片《壽司之神》給他帶來(lái)的巨大震撼,。這部講述全球最年長(zhǎng)的三星大廚的紀(jì)錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標(biāo)準(zhǔn)做壽司。赫暢告訴記者,，“黃太吉不是我的投資,，我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，老板也要身先士卒,?！爆F(xiàn)在，美女老板娘已經(jīng)逐漸淡出,，而老板也退出了廚房,，開(kāi)始更多地關(guān)注產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷等問(wèn)題,。

在他曾經(jīng)忙碌過(guò)的不足5平方米的廚房里，擺放著3臺(tái)平底不沾鍋,，一個(gè)熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個(gè)外嫩里脆的標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅,。每加一個(gè)雞蛋2元，加生菜片是2元,，火腿和醬牛肉分別是4元和6元,。除煎餅之外，黃太吉還有豆腐腦,、南瓜羹,、醬豬蹄等品類,。

雖然點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上經(jīng)常出現(xiàn)“不好吃”等負(fù)面評(píng)價(jià),，但赫暢對(duì)黃太吉的味道定義是基本、簡(jiǎn)單，他坦承黃太吉的產(chǎn)品不可能做得很驚艷,?！熬褪悄愠裕?，好吃到不行,，這是不大可能的。因?yàn)槲覀冑u(mài)的是最基本款,?！?/p>

除了豆腐腦、豆?jié){,、油條,，黃太吉的品類都是最簡(jiǎn)單的食物。從原料開(kāi)始,，僅僅加了一點(diǎn)工,，就能成型，可以開(kāi)賣(mài),。這是赫暢理想當(dāng)中北方小吃的傳統(tǒng)——“它很簡(jiǎn)單,。”

例如有一款叫紫薯芋泥的產(chǎn)品就是典型,。紫薯跟芋頭營(yíng)養(yǎng)都很豐富,，顏色又相近。紫薯非常紫,，芋頭是淡紫,，所以它們倆正好是一個(gè)綜合。在工序上要把兩者分開(kāi)時(shí)間段蒸,，蒸好了之后混在一起,。僅僅只是用攪拌機(jī)把它們打碎，就變成了一個(gè)粘稠的品質(zhì)感很好的產(chǎn)品,。這樣一款很簡(jiǎn)單的食品,，完全沒(méi)有任何添加，非常受顧客們的歡迎,，不但因?yàn)楹贸?，而且很放心。赫暢覺(jué)得所謂“良心用好料,，還原老味道”,。并非要做得多花哨、有多少種味道才是老味道,。其實(shí)老味道就是那個(gè)最本質(zhì),、最簡(jiǎn)單,、最純樸、最返璞歸真的那個(gè)味道,。

出于對(duì)基本款的信心,，赫暢對(duì)來(lái)自外界的各種質(zhì)疑聲不屑一顧?！霸诋?dāng)今這種快節(jié)奏的社會(huì)里,，你吃過(guò)黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西，你會(huì)有負(fù)擔(dān)的,。我們的豆?jié){是現(xiàn)磨的,，油條是現(xiàn)炸的?！彼嘈蓬櫩偷谋菊?，或者是胃口，會(huì)去追求那種沒(méi)有壓力,、沒(méi)有負(fù)擔(dān)的食物,。“我不能保證第一次會(huì)把你驚艷到什么程度,，但吃過(guò)一次之后,，你肯定會(huì)想回來(lái)?！?/p>

某位投資人曾對(duì)黃太吉的影響力與產(chǎn)品之間是否存在鴻溝存疑,，但在吃過(guò)一次后，當(dāng)即決定投資,?！耙?yàn)樗X(jué)得很安全，我們的食物中吃不出任何添加劑,，”赫暢說(shuō),。

黃太吉依靠微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷手段,，使人們爭(zhēng)相前來(lái)購(gòu)買(mǎi),、拍照發(fā)微博

所有漢堡、披薩都是紙老虎

2013年6月,，黃太吉估值4000萬(wàn),，引入第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，包括麥剛（創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)創(chuàng)始人）,、李明遠(yuǎn)（百度副總裁）,、楊偉慶（艾瑞咨詢總裁）在內(nèi)的投資人以財(cái)務(wù)投資的方式進(jìn)入。

赫暢宣稱,，2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億,，未來(lái)的年銷售額要做到100億,。“很多人都覺(jué)得黃太吉是個(gè)過(guò)度營(yíng)銷的項(xiàng)目,，但營(yíng)銷只是‘冰山一角’,，冰山底下有巨大的根基人們沒(méi)看到,?！蓖顿Y人麥剛告訴記者。

黃太吉的火爆導(dǎo)致其估值迅猛增長(zhǎng),，伴隨的卻是質(zhì)疑與批判,。12月12日，科技媒體Pingwest刊登文章質(zhì)疑黃太吉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)各界關(guān)注,，類似的批判自今年開(kāi)始屢見(jiàn)不鮮,。“如果你非要我說(shuō)清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,，我覺(jué)得通過(guò)信息交互手段的變革降低原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)思維,。”赫暢認(rèn)為,，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時(shí)候,，就沒(méi)有必要單獨(dú)把它拿出來(lái)討論了。

赫暢說(shuō),，黃太吉一直在做營(yíng)銷,，但沒(méi)有做廣告，因?yàn)闋I(yíng)銷不需要花錢(qián),，廣告需要買(mǎi)媒體——美女老板娘開(kāi)奔馳送外賣(mài),；七夕情侶來(lái)店里Kiss一下，我們就送一套豪華版煎餅,；十一長(zhǎng)假我們送“閑壓蛋”（咸鴨蛋）,，元旦送“圓蛋”（雞蛋）給顧客。這些都是在制造反差,，是營(yíng)銷的話題,。用戶本身也在為黃太吉制造話題?！坝幸淮斡腊矔?huì)計(jì)師事務(wù)所在我們這里點(diǎn)了一個(gè)1萬(wàn)多元的外賣(mài)單,。結(jié)果同一樓的德勤知道了，非要定一個(gè)超過(guò)永安的單,。到目前為止我們最大的外賣(mài)單是京東,，3萬(wàn)多。前兩天小米的人找到我,，強(qiáng)烈要求當(dāng)?shù)谝??！焙諘掣嬖V記者。

關(guān)注黃太吉的不只是用戶,，還有同行,。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾將黃太吉一年半以來(lái)的微博圖片制作成一本微博書(shū)贈(zèng)送給赫暢，受到啟發(fā)的赫暢隨即重新設(shè)計(jì)制作了一本囊括了黃太吉1000條微博,，按時(shí)間記錄其創(chuàng)業(yè)500天的圖文并茂的微博書(shū)——《第一個(gè)500天》,。這售價(jià)298元的微博書(shū)，被黃太吉的粉絲們?cè)谙胂罅κ⒌洚?dāng)天搶購(gòu)一空,。

在盛典上,，赫暢向觀眾介紹黃太吉月球分店的計(jì)劃書(shū)?！拔覀冇袊?yán)肅認(rèn)真地思考過(guò)這個(gè)事情,，都是經(jīng)過(guò)科學(xué)論證過(guò)的，比如地月運(yùn)輸方案,、3D打印設(shè)備等等,。”赫暢說(shuō)他的登月計(jì)劃事實(shí)上無(wú)關(guān)執(zhí)行,，但其中彰顯的是某種自信,。“如果未來(lái)黃太吉可以上市,，登月需要100億,，我可能也會(huì)把全部的錢(qián)都?jí)涸谶@一件事情上。這就是信念,，所有的營(yíng)銷真正靠的都是信念,，告訴你的粉絲你為什么要干這件事情?！?/p>

他在很認(rèn)真地想在月球上攤煎餅,，但又不覺(jué)得自己在創(chuàng)新。他說(shuō),，真正的創(chuàng)新是指做了別人還沒(méi)有做的事情,，黃太吉在做的只是填補(bǔ)一個(gè)溝壑，所以應(yīng)該叫回歸,。

下一個(gè)十年,，赫暢覺(jué)得中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)可以比肩肯德基、麥當(dāng)勞的國(guó)際化品牌,?！拔覀?yōu)槭裁醋黾屣灒渴且驗(yàn)樵谥胁屠锟梢愿鞑偷臐h堡競(jìng)爭(zhēng)的包子,、餃子在標(biāo)準(zhǔn)化和口味上都有問(wèn)題,。煎餅就是中餐里的漢堡,、三明治，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)才是未來(lái)十年可以向麥當(dāng)勞,、肯德基挑戰(zhàn)的根本,。所有漢堡、披薩都是紙老虎,?！?/p>

站在面對(duì)千人的舞臺(tái)上，這位喜歡科幻,、迷戀《三體》的煎餅創(chuàng)始人嘴角上揚(yáng),，他從一邊踱到另一邊,，興奮時(shí)會(huì)揮舞手臂,。他幾乎找不到形容詞來(lái)描述那一刻的感覺(jué)，“這是一種特殊的力量,?！?/p>

盛典的最后一刻，背景墻上打出黃太吉巨大的標(biāo)志,。赫暢說(shuō)2014年的目標(biāo)是把黃太吉開(kāi)到美國(guó)去,，就在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上。臺(tái)下的粉絲以掌聲回報(bào),，但也有人低聲質(zhì)疑,。他或許沒(méi)有聽(tīng)到，但還是補(bǔ)充了一句：“存在未知并不可怕,，可怕的是失去探索與好奇的心,。”