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唐納德·肖:議程設(shè)置不是控制

稿源:南方人物周刊 | 作者: 盧琳綿 日期: 2021-12-03

“當(dāng)人們談及議程設(shè)置時,總認為設(shè)置議程就是為了控制人們,控制輿論,但這并不是控制(control),而是塑造(shape)……盡管議程設(shè)置是一個有效的影響因素,,但實際上并不具備控制意見的條件?!?/em>

唐納德·肖(1936-2021)美國,,傳播歷史學(xué)家

10月19日,著名傳播歷史學(xué)家,、議程設(shè)置提出者之一,、美國北卡羅來納州立大學(xué)新聞學(xué)教授唐納德·肖(Donald Lewis Shaw)逝世,享年85歲,。

在國內(nèi)通用的傳播學(xué)教材上,,議程設(shè)置理論是學(xué)生接觸的第一個經(jīng)典大眾傳播理論。作為議程設(shè)置理論提出者“麥庫姆斯和肖”中的一個后綴,,唐納德·肖的名字經(jīng)常被忽略,,但他在新聞傳播領(lǐng)域的貢獻不容磨滅。

1936年,,唐納德·肖出生于北卡羅來納州羅利市,,父親是州立大學(xué)的教授。碩士畢業(yè)后,,肖在一家媒體當(dāng)了兩年記者,,再到麥迪遜威斯康星大學(xué)攻讀博士學(xué)位,在此期間,,他作為預(yù)備役成員進了軍隊,,還被任命為中尉。1966年,,肖進入北卡羅來納州立大學(xué)教堂山分校任教,,直至逝世。

1967年起,,唐納德·肖與麥克斯·麥庫姆斯同校任教,。麥庫姆斯發(fā)現(xiàn),在UCLA (加州大學(xué)洛杉磯分校)的體育酒吧中,,人們經(jīng)常討論當(dāng)日主流報刊中的話題,,據(jù)此現(xiàn)象,他提出了一個新概念,,定義為“議程設(shè)置”(agenda setting),。

在1968年的美國總統(tǒng)選舉中,,唐納德·肖與麥庫姆斯在北卡羅來納州的教堂山進行了調(diào)查。他們招募了一些學(xué)生做調(diào)查和內(nèi)容分析,,范圍包括報紙,、競選宣傳報紙、電視,、雜志,,以及選民可能接觸到的一切媒體內(nèi)容。他們使用概率抽樣,,選定100個左右樣本,,入戶訪談。研究發(fā)現(xiàn),,媒介報道的內(nèi)容與選民做出的選擇之間高度相關(guān),。

兩人將研究結(jié)果提煉并寫成一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》,于1972年在《公共輿論》季刊發(fā)表,。此時,,傳播學(xué)領(lǐng)域也正在經(jīng)歷“從態(tài)度研究轉(zhuǎn)向認知效果研究的轉(zhuǎn)變”,一兩年后,,《公共輿論》季刊公布了從1938年以來引用率最高的論文,,《大眾傳播的議程設(shè)置功能》位居榜首。

自議程設(shè)置理論提出之后,,肖和麥庫姆斯一直在不斷地進行深入研究與修正,。2008年,肖與麥庫姆斯在教堂山地區(qū)復(fù)刻了最初的研究,,相關(guān)系數(shù)為+.87左右,,反駁了“新媒體會造成議程設(shè)置理論過時”這一說法,“議程設(shè)置仍舊可以運用,,即使背景不一樣,,因為人們的注意力是有限的。議程設(shè)置是關(guān)于如何將人們的注意力集中到特定事物中,?!碧萍{德·肖說。

2018年,,在“議程設(shè)置五十年:過去與未來展望”會議中,,肖談到,“當(dāng)人們談及議程設(shè)置時,,總認為設(shè)置議程就是為了控制人們,,控制輿論,但這并不是控制(control),而是塑造(shape)……盡管議程設(shè)置是一個有效的影響因素,,但實際上并不具備控制意見的條件,。”

肖在2004年6月曾應(yīng)邀到中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué),。在《國際新聞界》的采訪中,,他表明了從事學(xué)術(shù)研究的初衷,“顯而易見是應(yīng)解決社會問題,,走向一個更美好的社會,。同時這也是記者的職責(zé)……我的興趣主要在那些美國人稱作弱者(underdogs)的人那里,他們是一無所有的人,,他們的議程被壓制,。在教堂山,貧富分化在加劇,,窮人住在北邊,,富人住在南邊,,南邊有更多的選擇和自由,。這些問題吸引我,想對這種情況做一些改變,?!?/p>

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南方人物周刊 2025 第830期 總第830期
出版時間:2025年05月05日
 
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