瑞幸造假風(fēng)波3個(gè)月之后，董事長(zhǎng)陸正耀退出,，郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長(zhǎng)兼CEO（資料圖/圖）

2019年,，瑞幸在短時(shí)間內(nèi)估值翻倍，其燒錢換規(guī)模的打法被質(zhì)疑會(huì)是“下一個(gè)ofo”,。當(dāng)時(shí),，ofo資金鏈斷裂，估值從40億美元一落千丈,。

瑞幸時(shí)任CMO（首席市場(chǎng)官）楊飛曾回應(yīng)：“不會(huì)成為下一個(gè)ofo,。”其前CEO錢治亞也曾表示：“兩者完全沒有可比性,?！?/p>

之后，瑞幸和ofo的創(chuàng)始人各自走向不同的道路,。欠下巨額用戶押金后,，ofo創(chuàng)始人戴威留下那句“ofo不會(huì)破產(chǎn)”便在公開場(chǎng)合銷聲匿跡,。瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀被逐出瑞幸兩年多后,，在餐飲和預(yù)制菜領(lǐng)域摸索失敗，帶著新品牌庫(kù)迪咖啡再度歸來,。

如今,，伴隨著咖啡市場(chǎng)的火熱，這兩條看似不相干的故事線,，重新交織在一起,。

再創(chuàng)業(yè)，戴威和陸正耀都選擇賣咖啡

2022年5月,，寸土寸金的紐約曼哈頓,，一家掛著紅色霓虹燈標(biāo)志的咖啡店開業(yè)了，名為About Time Coffee,，隨后在曼哈頓黃金地段開到了5家連鎖店,。

這是戴威最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。企查查信息顯示,，About Time Coffee Limited于2021年12月30日成立,，戴威是核心人員，2023年5月6日，該項(xiàng)目獲得IDG資本,、真格基金,、唯獵資本超過1000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資，估值4000萬(wàn)美元,。

戴威再創(chuàng)業(yè)的消息傳出,，也讓ofo的“追債人”感到驚訝和憤怒：“能不能先把押金退了？”2023年2月開始,，ofo客戶端,、小程序均無法登錄。公開信息顯示,，2019年有近1600萬(wàn)用戶等待退押金,，但此后再無數(shù)據(jù)更新。若按每人押金99元計(jì)算,，這筆欠款超過15億元,。此外，2022年12月,，天貓還曾向ofo及戴威索要5億元借款,。

北京，顧客購(gòu)買庫(kù)迪咖啡,。庫(kù)迪咖啡是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（視覺中國(guó)/圖）

身負(fù)40條消費(fèi)限制令的戴威,，并未被限制出境。在此次創(chuàng)業(yè)做咖啡之前,，他曾在西雅圖開過一家充電寶租賃創(chuàng)業(yè)公司,。

戴威試圖把在中國(guó)驗(yàn)證過的商業(yè)模式帶到美國(guó)。彭博社認(rèn)為,，About Time Coffee仿效了瑞幸咖啡用技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的模式,。About Time CEO瑪莉安·陳也曾稱這是“一個(gè)來自中國(guó)、被證明可行的商業(yè)模式”,。

如果要概括瑞幸的打法,，可以大致總結(jié)為：價(jià)格相對(duì)低廉、APP互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),、融資燒錢快速擴(kuò)張,、口味創(chuàng)新。

再來對(duì)比看,，About Time的招牌是易拉罐冰鎮(zhèn)珍珠咖啡,，有冷萃、芋頭咖啡等新穎口味的產(chǎn)品,，平均售價(jià)在2～4美元,，而星巴克美國(guó)平均售價(jià)為5美元,。

還是那套熟悉的路數(shù)。在About Time店內(nèi)可以看到,，新用戶下載APP可獲贈(zèng)5杯免費(fèi)咖啡,，如果用戶把打卡的照片或視頻上傳到社交網(wǎng)站上，點(diǎn)贊數(shù)最多的發(fā)帖人可以獲得1000美元的獎(jiǎng)金,。

“About Time希望通過提供真正有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,，在市場(chǎng)上脫穎而出?！爆斃虬病り悓?duì)彭博社表示,，“雖然戴威是公司的小股東，不參與About Time的日常運(yùn)營(yíng),，但他協(xié)助建立了About Time團(tuán)隊(duì),，并安排與投資者的會(huì)面。是戴威將團(tuán)隊(duì)凝聚在一起,?！?/p>

根據(jù)她的描述，About Time的名字來源于一部關(guān)于時(shí)間旅行的浪漫喜劇《時(shí)空戀旅人》,。在這部電影中,，主角一次又一次通過時(shí)空旅行，去挽回曾經(jīng)的遺憾與失敗,。

瑞幸造假風(fēng)波之后,，被踢出局的陸正耀曾多次創(chuàng)業(yè)，但“趣小面”“舌尖英雄”等項(xiàng)目均未成功,，門店陸續(xù)關(guān)閉,。陸正耀重新將目光盯向咖啡，帶著錢治亞再次創(chuàng)業(yè),，成立了庫(kù)迪咖啡,。

陸正耀正在通過復(fù)制“瑞幸”與瑞幸展開正面競(jìng)爭(zhēng),。庫(kù)迪咖啡的價(jià)格約為11～13元,，促銷期間最低可達(dá)到9元以下。開店的速度驚人,，從2022年10月開出第一家店后,，短短7個(gè)月內(nèi)，庫(kù)迪的門店已達(dá)到2500家,。

相似的是,，陸正耀亦背著天價(jià)債務(wù)。天眼查信息顯示,，2023年3月9日,，陸正耀及神州優(yōu)車股份有限公司新增恢復(fù)執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的約10.85億元，執(zhí)行法院為廈門市中級(jí)人民法院,。當(dāng)前,，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額約22.92億元,。

多年之后的今天,，有著相似經(jīng)歷的戴威和陸正耀，在咖啡行業(yè)相遇,。瑞幸沒有成為下一個(gè)ofo,，而戴威在試圖打造下一個(gè)瑞幸。

2017年,，戴威在ofo公司（姜曉明/圖）

復(fù)制瑞幸：“中國(guó)商業(yè)史上的一樁奇跡”

瑞幸起死回生的過程非常具有戲劇性,，是一個(gè)獨(dú)特且典型的商業(yè)案例。

這家公司在成立不到17個(gè)月的時(shí)間里,，創(chuàng)造了全球最快IPO的紀(jì)錄,，緊接著被曝出財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)造假，退市,，跌落谷底,，名聲掃地。就在市場(chǎng)等待落幕的時(shí)刻,，瑞幸奇跡般地重獲新生,，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)它的門店還活著。在新冠疫情影響,、餐飲整體增速放緩的背景下,，瑞幸的業(yè)績(jī)反而增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，瑞幸2022財(cái)年總凈收入為132.93億人民幣,，同比增長(zhǎng)66.9%，門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張,，全年凈新開門店2190家,，同比增長(zhǎng)36.4%。2023年第一季度,，瑞幸月均交易客戶為2949萬(wàn),，同比增長(zhǎng)84.6%，總門店數(shù)量達(dá)9351家,，是目前中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌,，遠(yuǎn)超星巴克。

更重要的是,，曾經(jīng)虧損高達(dá)幾十億的瑞幸實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈——2022年一季度實(shí)現(xiàn)成立5年來首次經(jīng)營(yíng)性盈利,，過去一年還保持了連續(xù)四個(gè)季度盈利,。2023年一季度，瑞幸營(yíng)收為44.37億元,，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤(rùn)達(dá)5.65億,，同比增長(zhǎng)超27倍。

雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘是曾經(jīng)做空瑞幸,、揭露其數(shù)據(jù)造假的推手,，連他都拋出一份關(guān)于瑞幸咖啡的研報(bào)并感慨：“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的一樁奇跡?！?/p>

這也引來不少人研究瑞幸,，它究竟做對(duì)了什么？

馬自銘認(rèn)為,，“天時(shí),、地利、人和三者缺一不可,，大鉦資本的不離不棄,，新管理層的堅(jiān)持和超強(qiáng)的執(zhí)行力，在外部環(huán)境那么艱難的兩年時(shí)間里,，一起完成了一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù),。”

瑞幸造假風(fēng)波3個(gè)月之后,，董事長(zhǎng)陸正耀退出,，改組董事會(huì)后，負(fù)責(zé)瑞幸供應(yīng)鏈的郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長(zhǎng)兼CEO,，大鉦資本主導(dǎo)董事會(huì),。

雪湖資本在研報(bào)中表示，在新冠疫情影響下,，消費(fèi)者堂食的時(shí)間大幅度下降,，瑞幸咖啡小店自提的外賣模式是適應(yīng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。在公司管理層更換之后,，瑞幸管理效率提升,，戰(zhàn)略調(diào)整推動(dòng)了盈利能力增強(qiáng)?！暗乩眲t是得益于國(guó)人對(duì)咖啡口味的偏好,，快速搶占“飲料咖啡”市場(chǎng),。

山西晉中,，平遙古城內(nèi)的瑞幸咖啡店（視覺中國(guó)/圖）

相比星巴克，瑞幸小店自提的模式節(jié)約了不少成本,，通過掃碼進(jìn)福利群的私域運(yùn)營(yíng)則降低了營(yíng)銷成本,，且能留住用戶并提升復(fù)購(gòu)率,，在新冠疫情期間這一優(yōu)勢(shì)尤其凸顯。瑞幸的下單是通過自營(yíng)APP來完成的,，因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)咖啡,。

從下單到喝上熱乎的咖啡，每個(gè)環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化,，消費(fèi)者下單后,，信息反饋到系統(tǒng)，自動(dòng)分配給較近的門店,。而在訂單制作上,，瑞幸咖啡的硬性規(guī)定是兩分鐘必須做完一單。門店系統(tǒng)可以根據(jù)近期訂單自動(dòng)計(jì)算進(jìn)貨量,，在保障需求的同時(shí)避免浪費(fèi),，通過大數(shù)據(jù)分析門店盈利的最低指標(biāo)，在保證盈利的前提下擴(kuò)店,，避免激進(jìn)擴(kuò)張,。

自營(yíng)店之外，瑞幸開放了除一二線城市外的加盟店,，緩解了開店壓力,，快速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，目前在三四線城市的門店超過1700家,。

瑞幸還在近幾年密集推出奶咖,、果咖相關(guān)新品，往咖啡奶茶化的方向走,，中和咖啡的苦味,，緊跟流行趨勢(shì)，生椰拿鐵等產(chǎn)品大受歡迎,。

瑞幸咖啡的投資人劉二海曾回憶,，“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實(shí)不是,，他特別細(xì)心,，能算賬，像個(gè)老地主一樣,?！?/p>

重出江湖，再度瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng),，陸正耀只需按照以往的操作模式再造一個(gè)瑞幸,。這的確是一條有跡可循的路徑。

復(fù)制一套成功的模式,，要比在一個(gè)新的行業(yè)里重新摸索容易得多,，過去數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口爭(zhēng)奪歷來如此,。新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者和資本便會(huì)蜂擁而至,，賭一個(gè)更有勝算的未來,。

投資戴威新項(xiàng)目的資本方，大多之前和戴威有過交情,。其中,，唯獵資本參與了ofo天使輪、Pre-A輪和B輪融資,，戴威直接持有唯獵資本2.12%的股份,，真格基金則參與了ofo的A+輪融資。

風(fēng)吹到了大洋彼岸的時(shí)候,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拼殺已足夠激烈,。

縣城：咖啡的新戰(zhàn)爭(zhēng)

“咖啡市場(chǎng)的問題還是（喝咖啡的）人口不夠多，但是每天都在增加,。星巴克原來不送外賣,，在瑞幸出來之后也開始送外賣，慢半拍的節(jié)奏,，讓本土從業(yè)者充滿了機(jī)會(huì),。星巴克從被仰望的天花板，已經(jīng)開始被精品咖啡,、瑞幸為主的性價(jià)比咖啡分走市場(chǎng),。”一位咖啡行業(yè)內(nèi)人士告訴《南方人物周刊》,。

相比歐美國(guó)家普遍飲用咖啡的習(xí)慣,，以及穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大潛力,。

2019年5月17日,，紐約，時(shí)任董事長(zhǎng)陸正耀慶祝瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市（視覺中國(guó)/圖）

美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示,，2021年,，中國(guó)內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯,。對(duì)比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯,，和美國(guó)年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)仍有較大成長(zhǎng)空間,。

正是得益于這樣的機(jī)會(huì),，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷了過去幾年的市場(chǎng)普及教育之后，一場(chǎng)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在打響。

在一二線城市,，新晉本土咖啡品牌勢(shì)頭猛烈,，Manner在2021年獲得三輪融資,，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張門店200家,；M Stand在2021年獲得二輪融資，宣布擴(kuò)店超20家,；挪瓦咖啡亦獲得三輪融資,，擴(kuò)店120家，全國(guó)累計(jì)超1700家門店……

星巴克也在2022年宣布加快在中國(guó)市場(chǎng)的步伐,，“提速”成為星巴克下個(gè)三年計(jì)劃的關(guān)鍵詞,。2022年9月底，加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成在美上市,，2022年年底,，其在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到520家。

除一線品牌外,，從2021年下半年開始,，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”,。

一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈,，相比之下，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多,。在三四線城市,，甚至縣城，新戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響,。

庫(kù)迪咖啡之所以能夠快速擴(kuò)張,，一方面得益于復(fù)制瑞幸過去成功的路徑，通過營(yíng)銷,、大舉建店樹立品牌認(rèn)知,，世界杯期間曾簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)的贊助伙伴，一樣的低價(jià)戰(zhàn)略,，通過打折咖啡券快速擁有知名度,；另一方面，庫(kù)迪也吸取了瑞幸重生之后的經(jīng)驗(yàn),，通過下沉市場(chǎng),、“奶咖”口味等方式，實(shí)現(xiàn)與星巴克的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

更重要的是,，瑞幸后來采取了“聯(lián)營(yíng)模式”，也就是加盟的方式,，可以縮減成本又能快速擴(kuò)張,，也是其扭虧為盈的關(guān)鍵原因之一,。

庫(kù)迪從創(chuàng)立之初就實(shí)行加盟模式，與傳統(tǒng)的“加盟”不同的是,，前三個(gè)月實(shí)行門店代管,，由公司下派店長(zhǎng)，統(tǒng)一完成定價(jià),，且承諾“保底”,，在此期間如果虧損，將由公司承擔(dān),。在收費(fèi)模式上,，庫(kù)迪咖啡不收取加盟費(fèi)，而是通過毛利抽點(diǎn)的方式收取服務(wù)費(fèi),，收取方式分為階梯制和固定值兩種,，整體費(fèi)率在15％左右。賣得越多,，獲得的利益越多,，因此，吸引了大量加盟商進(jìn)入,。

在縣城,，甚至可以看到庫(kù)迪和瑞幸的門店緊挨著。陸正耀曾說,，瑞幸咖啡是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”,，庫(kù)迪的風(fēng)格更是如此。如今,，這兩家都出自陸正耀之手的咖啡品牌,，開始正面對(duì)壘。

但是,，不管是瑞幸還是庫(kù)迪,，新晉本土咖啡品牌與星巴克的影響力和營(yíng)收相比，仍有一定差距,。星巴克發(fā)布的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,，報(bào)告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%,，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元,。

About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在紐約的門店服務(wù)顧客（視覺中國(guó)/圖）

而對(duì)戴威的About Time來說，目前移動(dòng)支付渠道的銷售額僅占總銷售額的15%,，因?yàn)椴簧倜绹?guó)人沒有下載APP的習(xí)慣,，且成熟地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的玩法能否在美國(guó)實(shí)現(xiàn)突破仍有諸多不確定性。

戴威還能靠咖啡翻盤嗎,？可能對(duì)更多人而言,，印象深刻的是在2018年的12月，戴威發(fā)表那封全員信,，他說,，將會(huì)為欠著的每一分錢負(fù)責(zé)，為每一個(gè)支持過ofo的用戶負(fù)責(zé),。這封全員信,，也是戴威在公共視野里的最后一次露面,。