“奶茶之鄉(xiāng)”
過了國慶,，廣西平南縣的奶茶店進入淡季。2023年11月下旬,，位于縣城中心的奶茶街上,，流動商販比行人還多，喇叭里傳出的叫賣聲不絕于耳,。道路兩旁顏色繽紛的招牌下是一家家奶茶店,，向里望，零星坐著幾個看手機的人,。
“行情最差的時候就是現(xiàn)在,，剛剛轉(zhuǎn)季，天不冷不熱,?！标惖险f。他是本地奶茶店“熱力雪”的門店運營經(jīng)理,，平南人,，生于1980年代，幾年前從外地回到平南從事奶茶業(yè),。
在陳迪印象中,，“熱力雪”所在的奶茶街幾年前還叫“師范街”，因為靠近當(dāng)?shù)氐钠侥峡h中等師范學(xué)校而得名,，“是本地很好的學(xué)?！薄：髞韺W(xué)校搬遷,，街上的眼鏡店與文具店也紛紛換了地址,，店鋪幾經(jīng)易主，奶茶店越開越多,。
如今走過奶茶街,，仍能看見寥寥幾家眼鏡店和一家書店，但更多的是設(shè)計風(fēng)格和門臉招牌各異的奶茶店,。街角入口處是新修的“奶茶街”展示牌——這是平南縣發(fā)展和改革局2022年批復(fù)的關(guān)于平南奶茶風(fēng)情街街道景觀改造工程項目的內(nèi)容之一,，另一頭則是正在慶祝開業(yè)周年的奶茶店霸王茶姬，店內(nèi)店外都坐滿了人,。整條街不過四五百米,，粗略數(shù)過來，一共有34家奶茶店,。這還不包括正在裝修的門店,。
一家正在裝修的門店對面是“茶道夫”,。“它和‘熱力雪’一樣是最早一批入駐奶茶街的店,?！标惖险f。我走進店里點了一杯四季奶青,，售價8元,。菜單上其余飲品的價格也都在10元上下，單價不超過15元,。店內(nèi)有兩層，一層擺放了十幾張桌子,。店員小寧說,，這家店由四個門面房改造而成，租金過萬,。
廣西平南縣,，市民在江北公園休閑（視覺中國/圖）
平南人信奉“大城市開小店，小城市開大店,?！痹谄侥希瑤缀趺块g奶茶店的面積都逾百平米,，以陳迪所在的“熱力雪”旗艦店為例,，“包括我們樓上天臺和外擺，最多可以容納三四百人,?！边B鎖品牌進入本地市場也不能免俗。
淡季,，奶茶店的高峰時段分別是午飯后到下午3點之前,、晚飯后到夜晚11點。最早打烊的奶茶店也會營業(yè)到晚上11點鐘,。這符合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说纳缃恍枨?。“大部分人也不喜歡半夜三更去酒吧,，情愿和朋友吃完飯找間奶茶店坐一坐,。”也有人在里面打牌,、看球賽,、打游戲，“只要不賭博就行”,，前段時間,，陳迪還在店里播放了《英雄聯(lián)盟》的決賽,。
臨近午飯時間，“茶道夫”店里只有一位顧客,。一連幾天,，每個上午我走進平南不同的奶茶店，顧客總是寥寥,，偶爾有外賣員坐在店里休息,，店員也沒說什么。最近兩年,，小寧目睹奶茶街新開了很多家店,，“（店）開得越多，人越分散,?！薄安璧婪颉钡拇蟛糠挚驮词菍W(xué)生以及一些中年人，“大家去商場購物時會來店里買奶茶,，不會專程跑來,。”
奶茶街臨近本地的購物廣場與大型超市,，是平南縣城人流量最密集的地方之一,。但不只是奶茶街，平南的大街小巷都能窺見許多奶茶店的身影,，比如叱咤本地市場多年的大口九,、煲金珠、茶之都……以及新近的連鎖品牌喜茶,、茶百道,、蜜雪冰城，不一而足,。
數(shù)據(jù)顯示,，2022年，平南新增八千多家奶茶門店,，從業(yè)人員達23萬人,，全年營業(yè)額約340億元。相當(dāng)于常住人口有110萬余人的平南縣,，每5個人中就有一個從事奶茶行業(yè),。陳迪自豪地說，“隨便問（本地人）,，家里都有人是做奶茶的,。”
而這背后是平南人長達二十幾年的積累,。根據(jù)平南縣奶茶協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，早在2006年,，平南人在全國各地開設(shè)的新式奶茶店達5萬多間，占據(jù)當(dāng)時國內(nèi)新式奶茶市場份額的八成多,。平南縣奶茶協(xié)會秘書長陳仁勝記得,，“當(dāng)時最‘瘋狂’的時候，我們那個自然村,，有一百多戶村民,，奶茶店就有185間?！?/p>
奶茶街上隨處可見正在裝修的門店（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
奶茶店的平南模式
平南人從事奶茶行業(yè)最早始于1990年代末,。
1990年代，珍珠奶茶從臺灣地區(qū)傳入大陸,，“物料和供應(yīng)鏈由臺灣人壟斷”,。陳仁勝記得當(dāng)時廣州學(xué)校門口的奶茶店，一杯奶茶平均售價5元,。
最先在廣東開奶茶店的平南人是陳有杰，他也是平南縣奶茶協(xié)會的現(xiàn)任會長,。1999年,，在廣東從事榨油的陳有杰起了開奶茶店的心思，他改良了臺灣朋友告訴他的配方,，改用大桶沖泡茶葉,，配上不同口味的水果粉和糖，在廣州龍洞開了自己的第一家奶茶店“臺客聚吧”,，每杯奶茶只賣一元,。開業(yè)當(dāng)天就賣出去8000杯。他隨后又在廣州開了幾家店,，復(fù)刻“臺客聚吧”的模式,，火爆程度與前者相當(dāng)。
“周一到周五每天能賣3000杯左右,，周末每天能賣4000至5000杯,。除去加工、人工,、租金成本,，比較旺的鋪面一天能賺一兩千塊?！边@在當(dāng)時來說是一個巨大的數(shù)字,，“我們在農(nóng)村種十幾畝地，一年下來才掙三五千,?！标惾蕜傩χf,。
等到隔年春節(jié)回鄉(xiāng)，陳有杰的成功經(jīng)驗傳遍了家鄉(xiāng)東華鎮(zhèn)關(guān)塘村,，附近鄉(xiāng)鄰們紛紛上門向他討教致富經(jīng),。他和幾個兄弟坐在一起商量，“開奶茶店確實是一條發(fā)家致富的好路子”,，后來帶著6個同鄉(xiāng)一起去廣東開奶茶店,。陳仁勝就是其中之一。
陳仁勝的第一家奶茶店開在廣州番禺,。名叫“綠島村”,，啟動資金花了1萬6000，和表弟一起,，奶茶配方,、制作方法來自于陳有杰。生意愈做愈好,。第二年,，兄弟兩人分家，各自經(jīng)營店鋪,?！爱?dāng)時我們和會長他們分了兩個生產(chǎn)隊，一邊是‘大臺北’,，一邊是‘綠島村’,。”
最初幾年他們有個不成文的規(guī)定：配方只教平南人,，不教外地人,。“所以早期在廣東開奶茶店的（人）九成都是平南人,?！彼麄儽舜思s定，“只要周圍一公里內(nèi)有平南人的店,，就不開了,。”
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院的教授王剛毅曾于2019年末去平南調(diào)研,。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關(guān)系而形成的奶茶生意,，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶迅速形成了全國奶茶店網(wǎng)絡(luò)，而這些平南人之間“沒有相互競爭”,，而是通過進一步發(fā)展從原材料采購到營銷的精細分工形成了產(chǎn)業(yè)集群,。
等他們在外地站穩(wěn)腳跟，再將奶茶店開回平南,?！跋喈?dāng)于一個樣板間,，給大家看看開奶茶店是怎么一回事，帶動大家出去開,?！薄盁崃ρ币彩沁@么做的。2018年,，在廣州經(jīng)商的陸金養(yǎng)受同鄉(xiāng)藍培松的邀請,，回到老家平南開了當(dāng)?shù)氐谝患摇盁崃ρ遍T店。彼時,，這個奶茶品牌已成立兩年,，主要分布于廣東各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如今“熱力雪”在平南已有4家門店,，在廣西各地也開了四五家,。
但這種模式仍然奏效嗎？可以持續(xù)多久,？
陳仁勝給我講了一個故事：“過去我們沒有加盟這種概念,。鄰村一位姓蘇的老板在廣東開奶茶店很成功。同村的很多親戚朋友沒什么本錢,，都去找他開店,，他出錢開店，收回成本后（的利潤）一人一半,。他通過這種模式在廣東鋪開，在2008年之前開了76家奶茶店,，其中他獨資的有8間,，其余68間是合伙。后來連鎖品牌慢慢崛起,，他的路走不通了,，好多店因為生意不好賣掉了。到2015年,，七十多間店漸漸都沒了,。他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行了?！?/p>
平南人開奶茶店最鼎盛的時候,，一如平南縣奶茶協(xié)會總結(jié)的那般——“平南人2006年在全國各地開設(shè)的新式奶茶店達5萬多間?！笔嗄赀^去,，陳仁勝告訴我，“2020年之后,，平南人在全國開奶茶店的數(shù)量也基本保持在這個數(shù)字,?！?/p>
平南縣奶茶協(xié)會2021年的數(shù)據(jù)顯示，平南奶茶品牌占國內(nèi)行業(yè)約12%的市場份額,，僅為巔峰時期的四分之一,。
這背后的成因復(fù)雜，既有連鎖品牌,、龍頭企業(yè)的擠兌,，也有平南奶茶自身難以形成規(guī)模化發(fā)展的現(xiàn)實,?！懊鎸︻^部一線品牌的競爭，平南奶茶家族式的抱團發(fā)展模式勢必要弱化,，他們要適應(yīng)風(fēng)投資本,，不然從品牌打造、資金,、實力以及團隊管理上都不及前者,。”廣西壯族自治區(qū)茶葉科學(xué)研究所高級農(nóng)藝師羅躍新說,。
最近兩年,，喜茶、幸運咖,、蜜雪冰城等連鎖品牌的接連入駐給平南奶茶帶來不小沖擊（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
“我們平南人模仿能力很強的”
奶茶行業(yè)里,，平南人主要集中在中低端市場，以低價取勝,。但“桃李茶咖”不是,。
在平南采訪的幾天里，許多人都跟我提起過“桃李茶咖”,。平南縣奶茶協(xié)會的工作人員說這是本地年輕人最喜歡去的奶茶店,，“味道不錯”；一家大排檔的老板娘說自己晚上9點下班后喜歡和朋友一起去“桃李”,，“那兒很時尚,。”
瀏覽點評網(wǎng)站,，“桃李茶咖”居于平南縣奶茶店鋪人氣榜的第二名,，第一名則是霸王茶姬。而在社交媒體上,，有許多關(guān)于這家奶茶店的探店帖文,。
“我們的起步模式、產(chǎn)品和別家還是有差異的，包括裝修,?！薄疤依畈杩А钡呢撠?zé)人李薔邊說邊向我展示店內(nèi)新推出的新中式茶飲：精美的茶壺里沏著紅茶，旁邊擺著幾只精巧的茶杯,，一切更接近傳統(tǒng)的喝茶,。“現(xiàn)在（人）喝東西講究體驗感,，喝杯茶不只是喝杯飲料那么簡單,。可能上了年紀(jì)的人會喜歡喝這種,。我想做所有年齡段都可以喝的店,，不想被‘只有學(xué)生喜歡喝奶茶’的印象捆綁?！?/p>
仔細打量“桃李茶咖”,，它的裝修現(xiàn)代，以米色調(diào)為主,，在兩百平米的空間里,，有一整面墻被用來展示茶具與茶器。這是李薔從外地探店時學(xué)到的經(jīng)驗之一,。點單區(qū)域有3位店員,，6個制茶的機器。店內(nèi)一共十幾張桌子,，桌椅都是白色的,，戶外位則是黑色。下午4點,，店里坐了四桌顧客,，店外數(shù)量相當(dāng)。其后一個多小時里,，不斷有顧客進店拍照,、“打卡”,。我還目睹了一對新婚夫婦在店門口的窗戶前拍婚紗照,，店員說這些并不需要支付費用。
它確實和平南本地一些奶茶店不同,，比如它單杯奶茶均價都在15元以上,。點好一杯陳皮咸檸檬茶，付了款坐下沒多久,，店員端上來一杯一升容量的檸檬茶,。“把茶送到顧客面前，這是我們和別家不一樣的服務(wù),?！崩钏N后來解釋。店里聞不到煙味,，也沒有打牌的人,。這些在別家奶茶店司空見慣的事在李薔看來“給人感覺不專業(yè)，對茶不好,，翻臺率也不高”,。
迥異于前輩們開奶茶店的經(jīng)驗，“桃李茶咖”完全扎根于平南,。2016年,，24歲的李薔辭去酒店文員的工作，“抱著玩一玩的心態(tài)”開了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”,。從前她喜歡各地探店,，看裝修，看口感,，也看流程,。“我基本上喝過人家的一些東西,，去原料市場走一圈,，然后自己回來琢磨一下基本就能懂?！奔依镫m然也有親戚從事奶茶,，但李薔與合作伙伴全都是自己摸索。
對于借鑒,，她從不避諱,，“我們平南人模仿能力很強的?！遍_店頭幾年,，“桃李茶咖”從店內(nèi)裝潢、產(chǎn)品線到包裝標(biāo)識都像是翻版的奈雪的茶,?！八麄兊闹ナ坎韬芙?jīng)典，肯定要去試試人家的芝士為什么那么滑,?！彼齻儗⑾膊琛⒛窝┑牟枰暈樽约旱膶?biāo)對象,，“這在本地市場是一塊空白,?！笔聦嵰驳拇_如此。
“桃李&茶”在本地二三十歲的年輕人群體中頗受歡迎,。它最初開在一條巷子里,，啟動資金20萬，李薔與合作伙伴各出一半,。漸漸地,，顧客越來越多，兩年后,，她們把店搬去了奶茶街,，一開就是四年。
2023年,，出于種種原因,，店鋪搬到了一棟寫字樓下面，距離奶茶街不到兩公里,，改名為“桃李茶咖”,。她們搬走后，奶茶街的那間店鋪再沒租出去,。
但營業(yè)額并未因此受到影響,，“我們的顧客基本上都是老顧客，我有的顧客從單身喝到生寶寶,?！闭勂疬@些經(jīng)歷，李薔自詡是運氣好,，“趕上了風(fēng)口,，沒賠過錢?！眲?chuàng)業(yè)最初的兩三年,，許多同齡人和她一同瞄準(zhǔn)了奶茶店的生意，“不過他們可能堅持的時間沒那么久,?！?/p>
她的創(chuàng)業(yè)故事算得上幸存者偏差。在平南,，最體面的工作仍是體制內(nèi)的公務(wù)員,。
重新裝修后的熱力雪（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
內(nèi)卷之下
2022年，李薔接受媒體采訪時說,，“奈雪,、喜茶不會來我們這些縣城,，但人的消費總要向前,，不能老是停留在上學(xué)那會兒，喝三四塊錢的奶茶?！?/p>
一年后,，喜茶入駐平南。
“說不影響是假的,。門店越來越多,，蛋糕就這么大?！崩钏N最直觀的感受是“今年比去年難”?，F(xiàn)在，“桃李茶咖”每月的營業(yè)額與去年同期相比平均少了一萬多元,。
每位我接觸過的受訪者都講到了連鎖品牌對本地奶茶店的沖擊,。陳迪更是直白，“奶茶店現(xiàn)在已經(jīng)到了內(nèi)卷的狀態(tài),?！彼奈迥昵安皇沁@樣的，“當(dāng)時一杯奶茶只要好喝,、有地方坐著消遣就賣得出去,，但是現(xiàn)在顧客對服務(wù)、裝修,、營銷的要求全部提上來了,。”
在來自不同價格區(qū)間的連鎖品牌奶茶店的攻勢下,，“熱力雪”的店員王磊發(fā)現(xiàn)大概每隔七八個月奶茶街上的店鋪就會更新一波,。“開得下去的店首先是門頭（招牌）要干凈,，服務(wù)要好,，奶茶的口感要好，用料也要更健康,?！痹凇盁崃ρ保趵诒灰笠欢ㄒ獙M店的顧客說歡迎光臨,，招呼客人就坐,。“總之就是讓客人感到舒服,。這是餐飲業(yè)再正常不過的服務(wù),。”
2022年,，“熱力雪”旗艦店重新裝潢了一番,，陳迪說現(xiàn)在是“‘熱力雪’3.0版本”,。不同于2.0版本，新的門店招牌改成了橙色,，logo也換了,。“在外地工作的人習(xí)慣了大城市裝修比較亮一點的門店,，如果他們回到小城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)有一個品牌與那些店差不多,，會更情愿來這家店?！钡珜嶋H效果很難說,。
在羅躍新看來，相較于喜茶,、奈雪的茶這類連鎖品牌,，“價格低、定位低”的蜜雪冰城對于平南大部分奶茶品牌的沖擊更大,，“因為它們的消費人群是一樣的,。”但羅躍新的態(tài)度積極,，不同于連鎖品牌的資本加盟模式,，“平南奶茶的原材料供應(yīng)、品控,、對員工的管理都更靈活,。”
那么為什么早早起步的平南奶茶沒有發(fā)展出一個能夠與連鎖品牌分庭抗禮的品牌,？
在羅躍新看來,，“平南縣茶園基地規(guī)模較小，年產(chǎn)量不能滿足奶茶企業(yè)對優(yōu)質(zhì)原料的需求,。規(guī)?；瘺]有形成，就沒辦法擴大市場占有率,，與別的品牌競爭,。”
平南縣奶茶協(xié)會會員品牌,，其中不乏一些模仿連鎖品牌logo的品牌標(biāo)志,。正如李薔說的，“我們平南人模仿能力很強的”（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
陳仁勝則認為還是思維格局的問題,，“我們的小農(nóng)意識根深蒂固,，開奶茶店賺了錢之后想的是回平南買房買車。現(xiàn)在經(jīng)營公司,，做品牌投入是非常大的,。比如國內(nèi)一個大品牌的策劃方案動輒幾百萬,，這種投進去不知道能不能賺回來的事情，大家未必愿意做,。”
“熱力雪”的負責(zé)人陸金養(yǎng)接受媒體采訪時曾說,，“平南奶茶還是太自私,，我們這么多牌子，大家把資源整合,，早就可以在全國出一個很大的品牌了,。”
但這確實有困難,。2018年,，平南縣奶茶協(xié)會成立，召集了50個平南本地的品牌,，本意是想統(tǒng)一采購原料,，為協(xié)會會員爭取到更優(yōu)惠的價格。這件事只堅持了近兩年,，后來由于新冠疫情的影響擱置至今,，協(xié)會也沒再擴招任何品牌。
為了促進平南奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，平南縣政府2021年成立平南奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專班,，并出臺相關(guān)文件，提出“打造奶茶供應(yīng)鏈體系,；全力推進奶茶原料生產(chǎn)基地建設(shè),；重點打造區(qū)域品牌和地理標(biāo)志商標(biāo)等”。
這在陳仁勝看來同樣有困難,，“打造產(chǎn)業(yè)集群的確需要政府的大力支持,，但我們手頭上的會員也是各自為政，企業(yè)大部分在外地,?！?/p>
大部分奶茶店從業(yè)者在采訪中說自己還未感受到政府的政策支持?！跋Ｍ闹С至Χ仍俅笠恍?，把奶茶做成我們平南的名片。這兩年各地的人也有來平南調(diào)研考察奶茶的,，至少我們高速和高鐵站的出口可以立一個平南奶茶的標(biāo)牌吧,？”陳仁勝說。
（陳迪,、小寧,、王磊,、李薔為化名。）
