當(dāng)超市成為旅游景點(diǎn)

2024年中秋節(jié)之后,，新鄉(xiāng)市民齊秀萍感覺去胖東來成了一種壓力,。

“以前逛胖東來很輕松，現(xiàn)在每次去都要做一番心理建設(shè),，買東西靠搶,。”齊秀萍從前一周去一兩次胖東來采購日常用品,，現(xiàn)在成了半個月一次,。

發(fā)生變化的還有逛超市的人。暑假以來，齊秀萍發(fā)現(xiàn)停車場的外地車牌變多,。停車也變成一件需要提前很久排隊(duì)的事情,。好幾個外地的朋友發(fā)消息問齊秀萍，“胖東來賣的東西真的很好,？”

胖東來——這個多年來只在河南省新鄉(xiāng)市和許昌市兩座三四線城市運(yùn)營的商超,，以極致的服務(wù)與嚴(yán)格的品控著稱。到后來,，胖東來的一舉一動都有可能成為話題,。因“補(bǔ)償現(xiàn)金給搟面皮消費(fèi)者”“部分自營食用油賣斷貨”“新增10天不開心假期”“員工結(jié)婚不許要彩禮”等事件，胖東來2024年頻頻登上熱搜,，成為互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知的網(wǎng)紅超市,。

2024年10月20日,，河南許昌，顧客在胖東來天使城店選購商品（圖：視覺中國）

數(shù)據(jù)顯示,，許昌市國慶期間接待旅游人數(shù)約728.9萬人,，而胖東來11間店共接待游客300多萬人次，其中僅胖東來天使城,、時代廣場,、生活廣場3間店就接待游客220萬人次，外地游客占85%以上,。

天津人范秀坤去過三次胖東來,。第一次是2023年12月，那時他被關(guān)于胖東來服務(wù)質(zhì)量的傳聞吸引,，又在網(wǎng)上看到其創(chuàng)始人于東來過往給航母和汶川地震捐款的事情很受觸動,，慕名前往。

胖東來的服務(wù)的確沒讓范秀坤失望,。第一次去超市時,，范秀坤買了網(wǎng)紅炸雞，發(fā)現(xiàn)不如想象中好吃,，看見包裝上寫的“如果覺得不好吃,，請聯(lián)系我們”，他抱著試試看的心態(tài)撥通了電話,，其后收到了全額退款和一份剛出鍋的炸雞,。“正常來說，它的產(chǎn)品沒有安全衛(wèi)生問題,，只是口感上的差異,，能退款就不錯了。但他們在退款后還做了超出你預(yù)期的一步,，讓人感受到一種情緒價值,。”

還有一次,。出于對胖東來服飾廣場衣服標(biāo)著進(jìn)價與售價的好奇,，范秀坤買了五件衣服，回到天津后發(fā)現(xiàn),，一件衣服上有瑕疵,。他在電話協(xié)商后不僅成功退款，還收到郵寄來的一份毛巾禮盒,?！疤旖蛴行┏械姆?wù)也還可以，售后會積極解決,，但不會補(bǔ)償,，好像只是（把它）當(dāng)作一個流程。胖東來的售后會盡可能地讓你不那么難受,?！?/p>

因?yàn)轶w驗(yàn)不錯，2024年12月初,，范秀坤重返許昌胖東來,，驚異地發(fā)現(xiàn)，一年前“快奄奄一息的酒店今年已經(jīng)爆滿了”,。他2023年關(guān)注的“200塊不到”的酒店,，2024年價格漲至300多塊。

早在兩個月前,，許昌市副市長趙淑紅曾稱,，2024年以來，許昌市把促進(jìn)消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎,，尤其是著力接住用好“胖東來”帶來的流量,。

為此，許昌市出臺了《許昌市打造誠信優(yōu)質(zhì)消費(fèi)環(huán)境實(shí)施方案》,，號召全市商超,、住宿、餐飲,、旅游等行業(yè)全面開展服務(wù)質(zhì)量提升行動,。公開資料顯示,，許昌市已經(jīng)有863家餐飲住宿企業(yè)簽訂了誠信經(jīng)營承諾書，各行業(yè)對標(biāo)“胖東來”提供免費(fèi)接站,、免費(fèi)茶水,、免費(fèi)洗衣、免費(fèi)穿漢服等服務(wù),。

除此之外,，許昌市還設(shè)置公交專線、節(jié)假日免費(fèi)開放部分機(jī)關(guān)大院停車場,、成立志愿服務(wù)隊(duì),、增派警力，力求“讓市民和游客獲得超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn),?！?/p>

2024年12月8日,，河南許昌,，顧客在胖東來天使城店外排起長龍（圖：視覺中國）

為了應(yīng)對巨大的客流量，胖東來也采取了一系列措施,。自2024年12月14日起，為了分散客流,，許昌,、新鄉(xiāng)兩地的胖東來在超商門口用不銹鋼欄桿開辟出專用通道，供前往超市的顧客排隊(duì)進(jìn)入,。

次日早上9點(diǎn),，新鄉(xiāng)的胖東來大胖門店門口排隊(duì)的人已經(jīng)蜿蜒了四五個來回，其中不乏推著行李箱的人,。新鄉(xiāng)大胖店的保安告訴《南方人物周刊》記者,，早上五點(diǎn)多就有人來排隊(duì)，隊(duì)伍大概有一兩千人,，“外地人太多了,，汽車車牌有山東的、河北的,、天津的,、安徽的、陜西的,?！?/p>

2024年12月18日，《南方人物周刊》記者在新鄉(xiāng)大胖的門口發(fā)現(xiàn)一個正在集合的旅行團(tuán)，該團(tuán)導(dǎo)游稱36名成員都來自山西晉城,，“團(tuán)費(fèi)79元一人,，包含車費(fèi)”。當(dāng)日是該團(tuán)首次發(fā)團(tuán),。一天結(jié)束,，“每個人都購物了”。

同樣在大胖超市目睹過一支旅行團(tuán)的齊秀萍感慨,，“把一個超市搞成一個旅游景點(diǎn)了,。”

與流量對應(yīng)的,，是可觀的增長,。

胖東來創(chuàng)始人于東來1月1日在抖音平臺公布胖東來2024年銷售數(shù)據(jù)。2024年,，胖東來集團(tuán)累計銷售額（許昌新鄉(xiāng)兩地）約為169.64億元,。根據(jù)胖東來在《2023中國連鎖TOP100》榜單中公布的107億元銷售額，2024年,，胖東來的銷售額將比去年增長約40%以上,。

限購的商品，瘋狂的買家

在胖東來,，唐鑫很難感受到“消費(fèi)降級”,，“每個人都在買?！?/p>

唐鑫是胖東來的一名理貨員,，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上貨工作。國慶假期前,，唐鑫和同事們還在用小車上貨,，國慶期間他們直接換成板車運(yùn)貨，持續(xù)到現(xiàn)在,。

在胖東來提供的所有產(chǎn)品中,，其自營產(chǎn)品是最火爆的。

“不只是代購在搶,，顧客也在搶,，他們覺得買不到了?！碧砌握f自己即使一邊上貨,，一邊提醒大家馬上又上貨了，但現(xiàn)場沒人聽,。有時唐鑫上貨的板車剛從倉庫推進(jìn)賣場,，便被途經(jīng)的顧客瘋搶一空,。他也因此被領(lǐng)導(dǎo)多次提醒，“要注意顧客的安全,?！?/p>

胖東來剛推出自營產(chǎn)品時，齊秀萍沒太在意,。她買過一次自營的面條,，“實(shí)話說沒有外面做的好吃?！钡髞硭⒍桃曨l時,，齊秀萍才意識到那些口感更好的面條可能是“科技與狠活”。2023年,，齊秀萍買過一次胖東來自營的洗臉巾和果蔬凈后,，覺得“好用實(shí)惠”，從此開始回購,。

一名顧客的兩輛購物車?yán)镅b的都是胖東來的自營粉條,，自稱是自用（圖：南方人物周刊記者王佳薇）

在超市,，幾乎每個人的購物車筐里都裝著標(biāo)有胖東來自營標(biāo)志的洗衣液和堅(jiān)果燕麥脆。一對來自濮陽的母女告訴《南方人物周刊》記者,，她們是第二次來購物,，之前買的東西“回家用了之后都挺好（用）的?！?/p>

最近一次去胖東來時,，范秀坤花了大幾千塊錢，買了食用油,、啤酒，“自營產(chǎn)品幾乎都買了,?！?/p>

這么做是出于對食品安全的考慮，“它的生產(chǎn)時間,、用料,，甚至餐廳里，（廚房的）用油和操作流程都會標(biāo)出來,，給人一個心理的保障,。”一次在網(wǎng)上,，范秀坤看到胖東來將未過檢的蔬菜下架停售的視頻,。在食品安全問題屢屢被曝光的當(dāng)下,，更加深了他對前者的信任，“這種態(tài)度已經(jīng)贏了,?！?/p>

關(guān)于如何做出高品質(zhì)的自營產(chǎn)品，于東來曾在一次直播中說,，“要讓產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)以上,，如果這個產(chǎn)品還沒有標(biāo)準(zhǔn)，就去世界上找標(biāo)準(zhǔn),，如果還沒有標(biāo)準(zhǔn),，就應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)一樣創(chuàng)造一個高的標(biāo)準(zhǔn)，不只是為了獲取多少利益,，而是要為人類帶來美好,。”

一名胖東來商場專柜的店員向《南方人物周刊》記者透露,，“胖東來對品控的要求比較高,，所有產(chǎn)品上架之前都會有質(zhì)檢，要求不能有質(zhì)量問題,。不然現(xiàn)在也不會這么多外地顧客來,。”

2024年7月,，油罐車混裝食用油事件后,，胖東來“部分自營食用油賣斷貨”的消息登上熱搜。齊秀萍記得那時超市人也多,，食用油會時不時斷貨,，但多去幾次還是買得到的。但現(xiàn)在,，她已經(jīng)很久沒買到過食用油了,。

和自營產(chǎn)品一樣火爆的，還有代購,。

2024年12月初剛到許昌胖東來時,，范秀坤就發(fā)現(xiàn)超市多了許多代購，“啤酒和洗衣液成箱成箱地搬,，明顯超出正常人的所需范圍,。”他甚至總結(jié)出一套識別代購的方法：“臉上是否有享受購物的喜悅,，還是搶不到東西的焦慮,；買的東西是否是他需要的。一個老太太推著四箱啤酒明顯不合理,?！?/p>

齊秀萍過去只在網(wǎng)上刷到有人代購胖東來的啤酒,。在超市“搶購”衛(wèi)生巾時，她眼見有人在現(xiàn)場推著滿車的衛(wèi)生巾交易,，才反應(yīng)過來,，先前在超市成箱成箱買啤酒和麥片的人，可能是代購,。

針對愈演愈烈的代購問題,，2024年12月6日晚，胖東來首次推出限購政策——

“由于近期商場客流量太大,，部分商品出現(xiàn)哄搶,、缺貨現(xiàn)象。我們針對商品,、服務(wù)方面進(jìn)行調(diào)整,，以保障更多顧客購買到所需商品。自12月7日起,，許昌及新鄉(xiāng)市超市,、煙酒柜對部分商品采取限購的方式，在購買商品時,，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機(jī)號,，每個會員每日限購商品及數(shù)量以門店公示為準(zhǔn)?！?/p>

在胖東來結(jié)賬區(qū)域公布的限購名單中,，其自營產(chǎn)品果汁、啤酒,、洗潔精,、食用油、醬油,、豆腐皮,、面包房（所有商品）等都屬于限購范圍。

2024年12月中旬,，胖東來售賣衛(wèi)生巾的一角,。由于一些知名衛(wèi)生巾品牌相繼被爆出實(shí)際長度與標(biāo)示長度不一,、偷工減料等問題，胖東來售賣的衛(wèi)生巾被大量搶購（圖：南方人物周刊記者王佳薇）

“代購也是顧客”

范秀坤自己也幫人代買過胖東來的東西,，所以對代購的態(tài)度頗為矛盾,。一方面，親身體驗(yàn)過胖東來的擁擠與難買后,，他覺得一些“找不到工作的小代購靠此糊口”,，并給“他人提供一些方便”無妨。但另一方面,，當(dāng)他看到一些代購將胖東來售價僅8.7元的醬油炒至三十四元時,，覺得荒謬?！八麄儼驯容^火的自營產(chǎn)品集中收走,，讓消費(fèi)者買不到，被迫出高價購買,。這種行為不是代購,，是黃牛。對消費(fèi)者和胖東來都是傷害,?！?/p>

范秀坤曾在自己的社交媒體“老范在路上”發(fā)布過一則抵制代購的視頻。一位網(wǎng)友告訴他,，有代購花30萬進(jìn)了一車貨,，“都是店里買不到的”，一周賺了10萬元,。

社交媒體上不只有抵制代購的聲音,。《南方人物周刊》記者以“胖東來”為關(guān)鍵詞檢索,，發(fā)現(xiàn)許多未經(jīng)胖東來授權(quán)的直播間與店鋪,，比如一間名為“許昌超市自主品牌商品代購買”的店鋪內(nèi)，最受歡迎的產(chǎn)品是胖東來的啤酒與大月餅,，銷量分別是九萬與四萬,。

某胖東來代購的朋友圈,。代購喜歡自稱跑腿

在天津，范秀坤也發(fā)現(xiàn)一些小店里賣著胖東來的貨品,，但并未經(jīng)過胖東來授權(quán),。他猜想這些就來自網(wǎng)上的直播間或是黃牛。

唐鑫聽過最夸張的傳言是——一家人專做胖東來代購,，幾年間在許昌買了好幾套房,。但工作時,，唐鑫遇到的代購大多數(shù)是老太太。她們被大代購雇傭,，每天都來,，推著兩輛購物車，里面擺滿成箱的果汁,。

以胖東來自營桃汁為例,，一瓶13元，經(jīng)代購一手,，價格便成了17.5元,。“一箱里有六桶,，一（個購物）車可以裝十幾箱,，她們每天七八車、七八車地運(yùn),。你算算吧,。”唐鑫說,。

搬運(yùn)十幾箱果汁對六十幾歲的老年人來說畢竟有些吃力,。有時在賣場，唐鑫會被一些老太太喊住幫忙,。他好言相勸,，對方卻說，“沒事乖,，我有（辦）法弄,。”

更令他無語的是,，一個月后,，她們可能會把這些賣不出去的、快要臨期的果汁拿回胖東來退貨,?！半m然胖東來是七天無理由退換貨，但（顧客）真硬來也沒辦法,?！?/p>

唐鑫有些氣憤，但也沒轍,。一次員工會議中,，領(lǐng)導(dǎo)特意強(qiáng)調(diào)，代購也是顧客?？匆姶徯袨樗麄冎荒軇褡瑁瑳]辦法直接制止,。不久前,，唐鑫聽同事說一間賣場里的員工“語氣略重地”抱怨顧客“你這個和代購沒區(qū)別”，遭到投訴,。同事被處罰后,，唐鑫變得“不敢和顧客說話”。

區(qū)別于走量的代購,，唐鑫在超市見的另一類代購走定制化路線,，以年輕學(xué)生與家庭主婦為主。她們記下顧客的需求,，在超市采買,，有時還會拍下照片與視頻，供顧客挑選,。盧琴就是其中之一,。

盧琴是一位單親媽媽，2024年12月初開始兼職做胖東來代購,。她的主業(yè)是一名輔導(dǎo)班的老師,，周一至周五的晚上要上課，白天成了她去胖東來幫客戶采購的時間,。

緩解經(jīng)濟(jì)壓力,，“幫孩子賺個買衣服錢”是盧琴入行的主要原因。她相識的幾個代購也都是為了“補(bǔ)貼家用”,。

“有的代購囤貨,，手下很多買手，像批發(fā)商,。有的不囤貨,，一個人接單?！北R琴就是她描述中的后者,。“這一行沒有資質(zhì)要求,，什么人都有,，掙多掙少看個人?！?/p>

兼職做代購后,，盧琴的睡眠時間驟減至五個多小時。晚上輔導(dǎo)完女兒功課后，她才有時間算賬,、打包,。早上照顧完女兒上學(xué)后，她便出發(fā)去胖東來排隊(duì),。

盧琴的客戶多數(shù)源于社交平臺,。她會將自己的采購日常發(fā)在上面“引流”——這也是大多數(shù)個體代購的做法。

相關(guān)貼文充斥在社交媒體上,，只要瀏覽過一篇帖子后,，平臺便開始持續(xù)推送類似帖子。運(yùn)費(fèi)另算,，每件物品加收五六塊至七八塊錢,，是最常見的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

除了代購超市里的商品,，胖東來的首飾,，甚至是衣服、鞋子也在代購的涉獵范圍,。通過一個代購,，張晗買過許昌胖東來的一條翡翠項(xiàng)鏈，代購費(fèi)收了她25元,。

“兩三百一條翡翠項(xiàng)鏈,，雖然是微料翡翠，但款式也挺時髦的,，也有鑒定證書,，不會胡來?！睆堦嫌X得這價格挺合適的,，關(guān)鍵也是買個安心。沒再找別的代購比價,。

12月14日,，胖東來發(fā)布“關(guān)于代購行為管控措施”，被戲稱為胖東來史上最嚴(yán)限購令,。其中提到“會員卡完善實(shí)名信息”“會員卡實(shí)行動態(tài)碼結(jié)賬”“對個別商品調(diào)整限購周期,，每個會員每周限購一次”“出現(xiàn)代購行為的，將對其解除會員資格”等內(nèi)容,。

這之后,，社交媒體上的一些代購賬號停止了更新。

胖東來關(guān)于代購行為的管控措施（圖：南方人物周刊記者王佳薇）

限購有用嗎,？

胖東來的限購措施是一步步加碼的,。

最初,，胖東來只在其公眾號發(fā)布聲明稱，“我公司未進(jìn)行任何網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨,，也未授權(quán)任何平臺和個人代表我公司進(jìn)行直播帶貨,，請消費(fèi)者注意甄別?！?/p>

隨著代購愈來愈多,，2024年12月6日，胖東來發(fā)布首個明確的限購令,，對部分商品采取限購措施。但這在范秀坤看來如同隔靴搔癢,，“限量不限次,，等于沒限購?！?/p>

12月初,，齊秀萍曾因?yàn)槌腥颂嘞蚍?wù)臺投訴，收獲一連串道歉的同時,，還有“胖東來正在積極研究解決,，之后會有更嚴(yán)格的政策出來”的回復(fù)。

限購政策公布后,，齊秀萍發(fā)現(xiàn)超市的人反而更多了,。她想買的東西還是買不到，“可能人都有逆反心理吧,，越不讓干啥,，越要做?！?/p>

在盧琴看來,，越限購人越多的另一重原因在于，“代購需要更多的人來買之前同等數(shù)量的商品,?！毕拶徴咧螅R琴的單量變化不大,，“回本沒問題,。”她仍是一個人接單,，只是需要花費(fèi)比之前更多的時間,。

唐鑫反倒覺得更累了?！埃ㄏ拶彛┮郧?，人流量最多的兩三個小時,，忙一忙過去了。現(xiàn)在（顧客也）限流,，一波接一波,，只能不停干?！?/p>

12月中旬,，“史上最嚴(yán)限購令”公布后，胖東來還取消了會員積分,，過往“積分抵錢花”的政策也不見了,。“因?yàn)榇?，一?xiàng)本來是給本地市民的福利取消了,。”齊秀萍說,。過去齊秀萍一家人公用一個會員號,，結(jié)賬時“報手機(jī)號”就行。現(xiàn)在呢,，她必須打開手機(jī)的動態(tài)碼才能結(jié)賬,，覺得麻煩?！澳遣挥弥悄苁謾C(jī)的老年人怎么辦呢,？”

張晗發(fā)現(xiàn)之前加過的一個代購，朋友圈內(nèi)開始發(fā)胖東來自營的首飾,、羽絨服和雪地靴,。那些張晗看起來平平無奇的衣服，經(jīng)代購拍幾張照后,，搖身一變就成了“胖東來熱門產(chǎn)品”,。

張晗覺得互聯(lián)網(wǎng)正彌漫著一種聲音——胖東來的東西就是好的，讓人放心的,。但網(wǎng)上一些炒得熱的非自營產(chǎn)品,，“別的超市也有，還不用搶,?！?/p>

2024年12月31日，胖東來再次發(fā)布公告稱,，“自2025年1月1日起,，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液,、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線上限購銷售,，到下單門店自提,。恢復(fù)線下銷售時間另行公示,?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，本文除范秀坤外均為化名）