水皮成了中國最意氣風(fēng)發(fā)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙掌門人,。

在傳統(tǒng)媒體舉步維艱之際，他掌管的《華夏時(shí)報(bào)》2013年全年?duì)I收達(dá)到了近4億元,，其中凈利潤三千多萬元,。這相當(dāng)于3家主流財(cái)經(jīng)媒體——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《中國經(jīng)營報(bào)》全年業(yè)績總和,。2014年,，水皮的目標(biāo)是5億。這相當(dāng)于上述3家主流財(cái)經(jīng)媒體,，再加上《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的營收總和。

“報(bào)人”與“4億”的組合讓人浮想聯(lián)翩,。一張還未在內(nèi)容制作上稱霸的報(bào)紙,，為何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營上的逆勢(shì)增長？

“水皮走了,，以《華夏時(shí)報(bào)》現(xiàn)有能力來維持這張報(bào)紙,，不確定性極大，換句話說做不下去的可能性大于100%,?！彼约赫f，“水皮代表一種人,，是抽象的一個(gè)人,，可能不光是我一個(gè)人，是另外的一類人,?！?/p>

這類人就是生意人。

《華夏時(shí)報(bào)》

堅(jiān)實(shí)的靠山和強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)

《華夏時(shí)報(bào)》是一張命運(yùn)多舛的報(bào)紙,，一直游走在主流與非主流之間,，幾經(jīng)易主，業(yè)績始終不好,。它的前身是《中國物資報(bào)》,，2001年改為《華夏時(shí)報(bào)》,，轉(zhuǎn)型做都市報(bào)，還起了個(gè)氣派的英文名字——China Times,。這個(gè)名字沒帶來任何生機(jī),，還讓它又經(jīng)歷了兩輪轉(zhuǎn)型：2004年改為中國第一份商圈社區(qū)（泛CBD）報(bào)；次年又改回都市報(bào),。到2006年年底,，它已經(jīng)虧損了近一個(gè)億，還欠了全體員工一年的薪資,。

水皮沒有參與《華夏時(shí)報(bào)》的前3次轉(zhuǎn)型,。當(dāng)時(shí)，他是《中華工商時(shí)報(bào)》的副總編輯,，他的前同事胡舒立,、何力早已紛紛出走，先后創(chuàng)辦了《財(cái)經(jīng)》雜志,、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等新銳財(cái)經(jīng)媒體。水皮一直在觀望,，他懂得見好就收,，也知道伺機(jī)而出。在他的意識(shí)里,，堅(jiān)實(shí)的靠山和強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)是極力想找到的完美組合,。

《華夏時(shí)報(bào)》的主管單位是中國殘疾人聯(lián)合會(huì)?！稗k有影響力的報(bào)紙首先要找政治上靠山,。靠著鄧樸方去找投資沒有問題,?！彪m然殘聯(lián)早年極力想撮合水皮與《華夏時(shí)報(bào)》合作，但雙方思路不一致作罷,。

深耕《中華工商時(shí)報(bào)》的水皮1994年開始炒股,，1999年開始寫與資本市場相關(guān)的話題。相較于社會(huì)其他方面,，資本市場言論會(huì)寬一些,，容易出彩，也容易受到監(jiān)管層的關(guān)注,。久而久之,，水皮在資本市場有了一定的影響力。他認(rèn)為自己會(huì)成為一份財(cái)經(jīng)報(bào)紙的總編輯,。

水皮原名呂平波,，今年50歲,，當(dāng)年以蘇州市文科高考狀元的身份考到復(fù)旦大學(xué)新聞系，后來考入中國社科院新聞系,。他有文人情結(jié),，但在辦報(bào)紙這件事上， 他認(rèn)為自己跟別人有很大不同,，最大的不同在于他有“做生意的天賦”,。

“我是揣著3萬塊錢到《中華工商時(shí)報(bào)》的?！?989年,，3萬塊是一筆非常大的財(cái)富。這一年,，著名報(bào)人丁望創(chuàng)辦《中華工商時(shí)報(bào)》,，水皮從社科院畢業(yè)后加入其中。

水皮的老家蘇州常熟有許多羽絨服加工廠,，那時(shí)的波司登也還是其中一家小型加工廠,。因?yàn)楦赣H工作的緣故，水皮跟這些廠家關(guān)系很好,。這些加工廠都是做一些外貿(mào)來料加工訂單,。除了多余15%的來料誤差外，還能接觸到國外流行的款式,。為了多獲利,，廠家也會(huì)偷偷在淡季仿制這些款式，比如蝙蝠袖羽絨服,。父親有一次在夏天拿到了4000件蝙蝠袖羽絨服,，不久就轉(zhuǎn)給了下家。當(dāng)水皮冬天回家鄉(xiāng)時(shí),，發(fā)現(xiàn)滿大街都開始流行蝙蝠袖羽絨服,。他立刻跑到市場上一家一家詢問查看。人家告訴他“拿到貨我們?nèi)?。于是,，他每?點(diǎn)多鐘坐車下鄉(xiāng)，在工人的操作臺(tái)前收衣服,，當(dāng)天晚上9,、10點(diǎn)鐘趕回城里，一批一批倒賣,，剛開始每件加50元,，后來加到100元。這種事水皮干起來得心應(yīng)手,。他擅長居中服務(wù),，這也能讓他更快獲利,。

“（我）一直在等待一個(gè)老板、一個(gè)財(cái)團(tuán)的出現(xiàn),?！睘榱税褮埪?lián)的平臺(tái)資源嫁接過來，水皮也在不斷尋找著合適的投資方,?！坝羞^媒體沖動(dòng)有投資欲望的老板都接觸過?！逼渲邪柟馕幕瘓F(tuán),、海航集團(tuán)。

王健林

王老板出現(xiàn)了

“你這個(gè)報(bào)紙能不能改成財(cái)經(jīng)類的周報(bào),，別做日?qǐng)?bào),？”

“可以?！?/p>

“我能不能控股,？”

“可以?！?/p>

“你來不來,？”

“可以?！?/p>

“要多少錢？”

“5000萬,?！?/p>

2006年，在一場中華慈善獎(jiǎng)晚會(huì)的頒獎(jiǎng)后臺(tái),，水皮碰見了經(jīng)常與他在電視節(jié)目中搭檔做專家評(píng)委的王健林,。此時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)的收入剛過100億元,，王健林雄心萬丈,，要打造一個(gè)屬于自己的發(fā)聲平臺(tái)?！度A夏時(shí)報(bào)》的生存需求,、水皮的操刀念想、王健林的名聲欲望最終形成了一個(gè)利益結(jié)合體,。

3分鐘談話后,，王健林迅速出資7500萬元，其中包括用于支付員工薪水的1500萬,，剩下6000萬分3次投入合資的廣告公司,。

水皮接手《華夏時(shí)報(bào)》趕上了好時(shí)機(jī),。那時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好,，股市進(jìn)入瘋狂階段,，市場對(duì)于財(cái)經(jīng)資訊的需求很強(qiáng)烈。但同樣,，財(cái)經(jīng)媒體的競爭也很激烈：市場上有《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等大大小小的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，還有《中國證券報(bào)》,、《上海證券報(bào)》,、《證券時(shí)報(bào)》和《證券日?qǐng)?bào)》等證券類專業(yè)報(bào)紙，每家都有自己的優(yōu)勢(shì),，《華夏時(shí)報(bào)》要想殺出一條血路來,，必須得有金剛鉆。

“我要影響力,！”這是王健林對(duì)水皮的唯一要求,。對(duì)于整個(gè)萬達(dá)集團(tuán)的體量而言，王健林根本沒想過投資傳媒賺錢,。

“（這點(diǎn)）收入對(duì)他來說不值一提,。”但水皮知道做出影響力不是一朝一夕的事,，他琢磨得很清楚：王老板的投資不可能允許他做一個(gè)3年的虧損計(jì)劃,。“純粹從投資角度來看,，一年5000萬做理財(cái)就有500萬的收入,，虧是無法理解的?！?/p>

“燒包,！”當(dāng)他想到《華夏時(shí)報(bào)》曾在北京CBD萬達(dá)廣場辦公時(shí)，他生氣地說：“沒有一家媒體會(huì)在一個(gè)城市最繁華的地帶最好的辦公樓辦公,！”那里的租金一年要兩三百萬,。兩年后，水皮開始給殘聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)寫信要獨(dú)立的辦公場所,。

很快,，政治局常委李長春視察中國盲文出版社，批示要建一個(gè)4萬平米的中國盲文圖書館,。殘聯(lián)在北京南二環(huán)陶然亭橋北買了一棟現(xiàn)成的樓,，并分給《華夏時(shí)報(bào)》一層,。

當(dāng)水皮把這個(gè)消息告訴王健林時(shí)，王淡淡地說：“這算什么好消息,，搬什么搬,？不就那點(diǎn)租金嗎？”當(dāng)時(shí)《華夏時(shí)報(bào)》在萬達(dá)廣場的租金已經(jīng)漲到了每年四百多萬,。

王健林覺得水皮翅膀硬了想要單飛,。當(dāng)初他給《華夏時(shí)報(bào)》批示購買兩輛車時(shí)，水皮愣是只買了一輛?，F(xiàn)在水皮可不這么想：（辦公樓）是國有資產(chǎn),，到我手里就是我的了，4500平,，小兩個(gè)億,。

即便王健林不同意，水皮還是迫不及待地搬到了陶然亭北富力摩根B座8層,。后來,，他發(fā)現(xiàn)10層竟然也空著，殘聯(lián)打算租出去用于還《華夏時(shí)報(bào)》欠下的歷史舊賬,。

“這是國管局的房子,，收支兩條線。收了錢也到不了殘聯(lián)的賬上,，到賬就是領(lǐng)導(dǎo)犯錯(cuò)了,。”水皮開始做說服工作,，“交給我算了,。需要用錢跟我說，既不犯錯(cuò)誤也解決了錢的問題,。”10層也歸了他,。他把家里客廳,、書房的家具、擺設(shè)全部搬到辦公室,。后來,，他又專門到內(nèi)蒙收了一個(gè)霸氣十足的牛頭擺放在靠窗的墻面上。對(duì)他來說,，意味著好兆頭,。

提價(jià)，然后賣廣告

除了都市報(bào)時(shí)代積累的3萬多穩(wěn)定訂戶,，萬達(dá)系各級(jí)公司的訂閱量讓《華夏時(shí)報(bào)》改版后的第一期就鋪滿了6個(gè)城市,。第二期14個(gè)城市,；第三期30個(gè)城市。

不過在水皮看來,，并不是《華夏時(shí)報(bào)》要與萬達(dá)系各級(jí)公司合作,，而是他們反過來找自己合作，他有相當(dāng)大的話語權(quán),。當(dāng)時(shí),，萬達(dá)在全國有25家院線，三十多家商業(yè)廣場,，每家訂閱500份報(bào)紙,，總數(shù)就接近3萬份。

更重要的是,，萬達(dá)廣場在二三線城市的發(fā)展計(jì)劃也很密集,。二三線城市向來不是財(cái)經(jīng)媒體的主要目標(biāo)市場。比如東莞,，雖然經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá),，但當(dāng)?shù)厝藳]有讀報(bào)的習(xí)慣。東莞萬達(dá)廣場一下訂閱了一千多份《華夏時(shí)報(bào)》,，水皮就勢(shì)往東莞投遞了2000份報(bào)紙,，建立了東莞的發(fā)行渠道。因?yàn)?000份報(bào)紙和1000份報(bào)紙的投遞費(fèi)用相差甚微,。

開拓市場后,，水皮開始提價(jià)：從2元一份賣到3元一份。保守計(jì)算,，僅萬達(dá)訂閱業(yè)務(wù),，每期能多賣3萬元。很快,，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《中國經(jīng)營報(bào)》也跟進(jìn),，將價(jià)格調(diào)高至3元。

敢把價(jià)格定為3元,，水皮考慮到穩(wěn)定的訂閱量,，零售散賣已經(jīng)不是主要渠道。其他報(bào)紙的零售與訂閱比重恰恰相反,。他必須要考慮到整個(gè)市場環(huán)境和競爭對(duì)手的體量,，因?yàn)槊恳粋€(gè)決策都要自擔(dān)結(jié)果。

“王老板對(duì)這個(gè)報(bào)紙?jiān)趺崔k,、往哪里辦都不管,。自己定，后果自負(fù)?；▌e人的錢那是不可持續(xù)的,，必須能自己掙錢，這就是我們這個(gè)行業(yè)面臨的一個(gè)問題,。而所有涉及媒體特征公司的收入其實(shí)都是廣告,。”

2008年金融危機(jī)之前,，銀行業(yè)正處于密集的品牌廣告投放階段,，這讓《華夏時(shí)報(bào)》在2007年下半年就有了六百多萬元的收入，2008年更是激增至3200萬元,。金融危機(jī)之后,，“很多銀行也相對(duì)保守，在（廣告）投放上面相對(duì)謹(jǐn)慎,?！彼さ氖袌龇磻?yīng)速度很快。2008年底,，他砍掉了16個(gè)版,，甚至取消了文化生活部門。而此時(shí),，很多媒體還處在觀望狀態(tài),。

他加大了《華夏時(shí)報(bào)》在金融、地產(chǎn),、汽車,、IT、資本市場這些板塊的滲透力,，開始啟動(dòng)“合作辦報(bào)”模式——為金融機(jī)構(gòu)做產(chǎn)品推介和服務(wù)來獲取利潤（其實(shí)就是軟文合作）,。這種模式一方面收獲了廣告 ，另一方面又使得客戶開始訂購報(bào)紙贈(zèng)送給他們的用戶和客戶,，變相擴(kuò)大了報(bào)紙發(fā)行量,。

IPO廣告也是《華夏時(shí)報(bào)》廣告收入的主要來源之一。很多IPO公司是看中了水皮在資本市場上的影響力,?！拔乙恢眳⒓幼C監(jiān)會(huì)主席（召開的專家）會(huì)?！彼ぢ斆鞯剡x擇代表散戶的聲音，這容易讓歷任證監(jiān)會(huì)主席聽到不一樣的發(fā)聲,，也給《華夏時(shí)報(bào)》帶來了好的聲望,。水皮曾在2007年7月9日和2009年年初，兩次成功預(yù)測A股大盤走勢(shì),，實(shí)際點(diǎn)數(shù)只差124點(diǎn)和22點(diǎn),。

僅僅依靠開設(shè)“水皮雜談”專欄,、預(yù)測大盤走勢(shì)維護(hù)個(gè)人品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。水皮不惜重金舉辦各類論壇,、活動(dòng)，以增加客戶黏性,?！罢搲瘨甑貌欢啵瑨陚€(gè)流水,。很多我們都是在做鋪墊,，沒有立竿見影地說我今天跟你一手交錢一手交貨?！?/p>

為了舉辦“與大師面對(duì)面”活動(dòng),，水皮花重金請(qǐng)來了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼、《偉大的博弈》的作者戈登,、巴菲特傳記《滾雪球》的作者施羅德等人,。其中，僅克魯格曼的演講費(fèi)就高達(dá)40萬美元,，場地使用,、宣傳費(fèi)用加起來也達(dá)到了150萬元 ，這場活動(dòng)最終只賺了80萬元,，但瞬間提高了《華夏時(shí)報(bào)》的知名度和權(quán)威性,。

到2009年年底，《華夏時(shí)報(bào)》逆市獲得了五千多萬元的收入,。

2009年,，為了舉辦“與大師面對(duì)面”活動(dòng)，水皮花重金請(qǐng)來了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼

不只靠廣告

“就是個(gè)商人,?！彼ふf他給編輯部開會(huì)講的都是做生意的事，他的同事們也這樣評(píng)價(jià)他,。

“以前我們文人辦報(bào),，叫好不叫座，這是一種自我安慰,，根本不是客戶思維的理念,。對(duì)于客戶來講，叫好的東西一定是叫座的,，不叫座的東西一定不是好東西,，所以叫好不叫座的思維是自以為是的思維，還是文人的自我中心論?！?012年年底,，第一次跟水皮聊《華夏時(shí)報(bào)》的經(jīng)營狀況時(shí)，他告訴我：“（2011年）贏利2000萬,?！彼麚]一揮手說：“現(xiàn)在我們賬上躺著5000萬?！痹谶@之前,，他已決定拿出2000萬，與讀者集團(tuán)聯(lián)合投資創(chuàng)辦《華夏理財(cái)》雜志,。這本新雜志在創(chuàng)刊第一年就贏利180萬,。

“我做的嘗試就是不斷放大在既定客戶面前的價(jià)值?！彼に懔艘还P賬：這些投廣告的客戶,，關(guān)系再好也就是百萬級(jí)，一般情況下,，銀行的年單也就100萬,，好的三四百萬，再做活動(dòng),。這個(gè)數(shù)量僅僅維持保收是可以的,，但談不上大發(fā)展?！度A夏時(shí)報(bào)》的客戶中,，年單客戶占80%以上。但這些客戶的廣告也就夠維持報(bào)紙能夠出版,。

3年時(shí)間,，《華夏時(shí)報(bào)》扭虧為盈。水皮提交給王健林的發(fā)展計(jì)劃是：爭取5年之內(nèi)成為國內(nèi)最有影響力的傳媒集團(tuán),?！?年太長！3年,！”王健林開始要求《華夏時(shí)報(bào)》改周報(bào)為日?qǐng)?bào),。

水皮知道還不是時(shí)候。他只是謹(jǐn)慎地將周報(bào)改為一周雙刊（周一,、周四出版）,。 “理論上講，我跟一財(cái)拼刺刀是拼不過它的,。我不可能像一財(cái)那樣去做電視,，我也羨慕21,，因?yàn)?1跟央廣有合作。他們?cè)趶V告客戶面前價(jià)值就比較大,。”

近水樓臺(tái),，他找到了一個(gè)金礦,。2011年6月，《華夏時(shí)報(bào)》通過競標(biāo)得到萬達(dá)影院的廣告獨(dú)家代理權(quán),。此后短短半年,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就為《華夏時(shí)報(bào)》帶來了五千多萬元的廣告收入，利潤高達(dá)兩千多萬元,。

“電影廣告的投放預(yù)算基本上是500萬左右,，我在同一個(gè)客戶那里的價(jià)值就提升了。一汽豐田,、伊利,，除了原來100萬的單子，電影投放（這一單就達(dá)）到500萬,?！彼た傇谒阗~。他又迅速簽下了北京耀萊成龍國際影城五棵松店,、馬連道店為期3年的電影廣告代理權(quán),。萬達(dá)集團(tuán)成功收購美國最大院線公司AMC，水皮也與AMC的院線廣告代理公司NCM簽署了合作協(xié)議,，獲得NCM中國客戶獨(dú)家代理權(quán),。粗略計(jì)算，萬達(dá)院線116家萬達(dá)影城共有985塊電影銀幕,，NCM也經(jīng)營著北美排名前三的院線近1600家,，共計(jì)19000多塊銀幕。

《華夏時(shí)報(bào)》已經(jīng)不單是一家報(bào)紙,，而是變身成為一家廣告代理公司,。為了獲得在院線廣告市場的定價(jià)權(quán)，水皮還在繼續(xù)尋求院線廣告資源,。

王健林也還在尋找收購歐洲電影院線的機(jī)會(huì),。如果萬達(dá)院線成功在歐洲實(shí)施收購，王健林將建立起一個(gè)全球性的龐大院線機(jī)構(gòu),，《華夏時(shí)報(bào)》也將成為全球最大的院線廣告代理公司,。

“客戶現(xiàn)在越來越實(shí)在，過去沒有營銷訴求的品牌投放越來越少了,，都是跟大家的銷售業(yè)績掛鉤,，恨不得投出去一塊錢,，收回來一塊五?！彼ろ槃?shì)代理了萬達(dá)空間業(yè)務(wù),，利用萬達(dá)廣場等全國連鎖性廣場對(duì)汽車等商品進(jìn)行展示與銷售。2013年,，上海大眾在跟《華夏時(shí)報(bào)》的合作中,，除了電影廣告投放外，還在百余家萬達(dá)廣場進(jìn)行了新車全國聯(lián)展,，加上一場活動(dòng)冠名,，這一單的投放量就提升到了2000萬。

“你這些數(shù)據(jù)有什么用,，你這些數(shù)據(jù)中間還包括電影的數(shù)據(jù)呢,，如果你單一報(bào)紙的數(shù)據(jù)有這么點(diǎn)的話，那含金量就高了,?！蓖踅×謱?duì)水皮說。

“我估計(jì)我在王健林眼中是個(gè)文人,、報(bào)人,。如果他不把我看成是一個(gè)文化人，論贏利能力,，我在他那里沒有多大價(jià)值,。”

生存下來總比死了好

“這根本不是轉(zhuǎn)型,?！碑?dāng)水皮高調(diào)地拋出2013年成績單時(shí)，一位知名傳媒人士不以為然,，他覺得水皮連轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵,、外延都沒界定清楚。他甚至猜測,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊的時(shí)代,，《華夏時(shí)報(bào)》的報(bào)紙業(yè)務(wù)是虧損的。

“轉(zhuǎn)型就是個(gè)偽命題,?！彼びX得同行們對(duì)“轉(zhuǎn)型”的探索要么是概念上的瞎胡鬧，要么是屈服于財(cái)團(tuán)沒了報(bào)人應(yīng)有的尊嚴(yán),?！稗D(zhuǎn)型不是說我也去做個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP,，那是必須的,，不做也不行,，但是靠那個(gè)解決不了飯碗問題，產(chǎn)生不了贏利模式,?！彼瑯硬豢春脛⒅迋ァ⒑瘟Φ葌髅酱罄袊L試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的模式,，“現(xiàn)在都干不好,，你轉(zhuǎn)到另外一個(gè)行業(yè)，即便是互聯(lián)網(wǎng),，也走到瓶頸。東方財(cái)富,、大智慧都上市了,，但也虧損了，那條路再去走一遍,，很難,。”

水皮的模式是不可復(fù)制的,。業(yè)界普遍認(rèn)為水皮背靠大樹,，“別人沒有這樣的機(jī)會(huì)去競標(biāo)（萬達(dá)熒幕廣告代理等業(yè)務(wù)）”。

“所有公司做事一定是有自己獨(dú)特的路徑,，道理是一樣的,。”水皮開始探索新的領(lǐng)域——電商廣告與華夏資訊的結(jié)合,。毫無疑問,，萬達(dá)做電商也有著龐大的資源優(yōu)勢(shì)。

如何整合利用好這些平臺(tái)資源,，是水皮未來很長一段時(shí)間內(nèi)需要考慮的大事,。《華夏時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了一個(gè)多業(yè)態(tài)平臺(tái),。

“誰也不知道哪塊云彩會(huì)下雨,。”對(duì)于水皮和《華夏時(shí)報(bào)》來說,，未來仍然有太大的不確定性,。 但他知道，一定不能只純粹做一個(gè)傳統(tǒng)媒體的報(bào)人,，“傳統(tǒng)媒體看不到輝煌的未來”,。他說他回不去夢(mèng)想著當(dāng)總編輯的年代了。

“生存下來總比死了好,?！鄙鲜鲋麄髅饺耸空f,。

（文章提到《華夏時(shí)報(bào)》收入系水皮提供）