13年后重回中國的APEC會議上，關(guān)于俄羅斯,，除了“強(qiáng)人”普京,，當(dāng)屬他送給習(xí)大大的那款背面有墨水屏的TotaPhone,，國際舞臺，除了政治就是經(jīng)濟(jì),，經(jīng)濟(jì)當(dāng)然要說民族品牌,，普京做了一回銷售代表。對于中國，此前因冠名“中國好聲音”聞名全國的涼茶品牌“加多寶”,，則以“指定飲品”的身份出現(xiàn)在了APEC晚宴上,，繼“好聲音”的中國颶風(fēng)后，又刮起了一陣國際旋風(fēng),。
今年8月初,，加多寶涼茶成為2014APEC會議官方指定飲品，讓加多寶這一不折不扣的“中國名片”再度成為國際飲料市場關(guān)注的焦點,。隨著APEC各項會議的開展,，加多寶涼茶已經(jīng)在北京飯店、釣魚臺國賓館,、國家大劇院,、國家會議中心、APEC新聞中心,、領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議歡迎晚宴等各重要場所亮相,。不管是大型國宴，還是高官會,、財長會等正式會議,，加多寶涼茶都以 “國飲”的身份來款待參會嘉賓。
國際領(lǐng)先企業(yè)之所以能夠長期占據(jù)世界產(chǎn)業(yè)的龍頭地位,，品牌文化的軟實力發(fā)揮了重要的支撐作用,，作為中國涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及民族傳統(tǒng)文化的代表，實際上,，加多寶在“中國好聲音”走紅國內(nèi)的同時,，早已開始了國際化的戰(zhàn)略性布局，早在2008年,，他們就借奧運會的契機(jī),，在紐約哈德遜河上打出了“北京歡迎你”的廣告標(biāo)語，此后,，又正式簽署《涼茶文化傳播全球行》宣言,，助力中國運動員“紅動倫敦”，巴西世界杯上,，耶穌山前出現(xiàn)加多寶巨大的紅罐身影,，將涼茶所代表的中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化推廣到世界各地。
魯迅在其文集《且介亭文集》中說,，“只有民族的,，才是世界的”，中國企業(yè)在國際競爭中開始越來越多的扮演雙重身份,，一方面立足本土資源開發(fā)核心產(chǎn)品優(yōu)勢,，另一方面以國際化的思維和視野對外釋放文化信號。對于“加多寶”來說，在飲料行業(yè)的諸多國際品牌中突圍,，連續(xù)七年獲得銷量第一,，除了不斷改善其民族與正宗的品質(zhì)，更值得注意地是,，其營銷創(chuàng)新也正向國際化靠攏,。
“好聲音”上的正宗涼茶
作為已經(jīng)家喻戶曉的涼茶品牌“加多寶”，18年來,，傳承了王澤邦在清朝道光年間的正宗祖?zhèn)髋浞?，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，在國內(nèi)首次研制涼茶濃縮汁技術(shù),，并開創(chuàng)了“集中提取,、分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，這是一次對涼茶產(chǎn)業(yè)“技術(shù)革命”的試探,，在完整保存了傳統(tǒng)涼茶的口感和風(fēng)味的同時,，將其打造成了符合現(xiàn)代消費習(xí)慣、深具時代風(fēng)尚的涼茶飲品,，更是冠名了中國最前衛(wèi)的娛樂節(jié)目《中國好聲音》,，徹底將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。
2012年,，加多寶獨具慧眼,，用6000萬人民幣冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》；2013年,，加多寶攜兩個億冠名費打敗諸多對手,，再續(xù)與“好聲音”的合作；2014年,，2.5億冠名費和連續(xù)兩年的操作經(jīng)驗，讓加多寶連續(xù)三屆冠名這個中國最火爆的節(jié)目,。利用好聲音平臺,，加多寶首次讓V型標(biāo)志上罐，并依托這個標(biāo)志,，成功塑造了“人生V時刻”,，打贏了一場3.0營銷經(jīng)典戰(zhàn)役，讓全國消費者熟知了加多寶作為“中國好涼茶”的正宗與品質(zhì),。
著名學(xué)者,、文化評論家商子雍曾評論加多寶，作為一種百分之百屬于“國粹”的傳統(tǒng)飲料,，雖然采用的是現(xiàn)代化的易拉罐包裝,，但卻很好的強(qiáng)化了民族元素。最近十年，與中國經(jīng)濟(jì)獲得的增速相比,，國人在對中國文化的理解和傳承方面相對提升較慢,。加多寶雖然立足于普通人的生活點滴，卻將中國文化中最核心,、最精髓的理念進(jìn)行了充分的演繹和輸出,，品牌本身也因此成為中國文化傳承的有力倡導(dǎo)者。
這些,，還僅僅是加多寶在生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)上的一次大膽創(chuàng)新,，在引入品牌文化和制定營銷戰(zhàn)略的商業(yè)層面上，它同樣摒棄了舊的營銷模式,，轉(zhuǎn)而積極融入新的商業(yè)思維,，從而不斷尋找到新的市場生機(jī)，帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷登上新的臺階,。畢竟,，“酒香”與“巷子深”在高度互聯(lián)網(wǎng)和國際化的時代，并不再是簡單的“怕”與“不怕”的關(guān)系,。
從品牌定位上,，加多寶確立了“預(yù)防上火”的核心歷練，除了是款飲料,，還關(guān)注健康,，精準(zhǔn)定位同時伴隨著創(chuàng)新多元且行之有效的營銷方式，讓中國消費群體對涼茶的認(rèn)識,、認(rèn)知,、認(rèn)可迅速上升，成為中國飲料行業(yè)唯一可以抗衡國際飲料巨頭的新銳力量,。從文化遺產(chǎn)到商業(yè)新勢力,，對于傳統(tǒng)文化的汲取、融合,、創(chuàng)新,，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，加多寶通過不斷提升企業(yè)創(chuàng)新力強(qiáng)化行業(yè)競爭力,，從而實現(xiàn)文化傳承下“中國味道”的產(chǎn)業(yè)復(fù)興,。
直到本次APEC會議，習(xí)大大闡述了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài),、新機(jī)遇的觀點,，首倡共筑“亞太夢”。在這一宏偉愿景下,，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國表示,，正努力踐行“涼茶中國夢”的加多寶將會順應(yīng)時代潮流,，抓住機(jī)遇，加快走出去,，尤其是把代表中國智慧,、承載中國文化的遺產(chǎn)發(fā)揚光大。此次借助APEC這一亞太地區(qū)最具影響力的國際盛會,，加多寶提出了“APEC好聲音”的口號,。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營銷
中國制造驚艷APEC
作為亞太地區(qū)最具影響力的官方論壇，APEC為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)著智慧和力量,，在一定程度上成為影響著全球經(jīng)濟(jì)走勢的方向標(biāo),。加多寶與APEC的雙向選擇，既是國際盛會對加多寶的認(rèn)可,，更是其布局國際化戰(zhàn)略的重要一步,，展現(xiàn)出加多寶始終以跨界整合大平臺資源、打造轟動效應(yīng)為核心的營銷舉措,。
早在紅罐涼茶誕生之日,，加多寶就奠定了“大品牌、大平臺,、大事件”的戰(zhàn)略和氣魄,。改變傳統(tǒng)涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，加多寶推動涼茶從區(qū)域性產(chǎn)品走向全國,，這為整個行業(yè)的跨越式發(fā)展以及自身邁向國際征程建立了物質(zhì)基礎(chǔ),。
對于大事件的營銷價值，加多寶的決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力,、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng),，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增。APEC雖然因廣泛的國際影響力而在某種程度上成為贊助品牌的“競技場”,，但是競技并非將高端峰會變成商業(yè)買賣或媒體的發(fā)表場所,，最重要的是向全球展現(xiàn)中國商業(yè)精神的深層內(nèi)涵。從這個角度而言,，強(qiáng)化營銷的文化符號,，才能帶給品牌更好的發(fā)展路徑。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴即表示,，“要用文化影響力打開通行全球的金鑰匙”。
在大事件營銷方面,，大眾媒體和新媒體有著很大的不同,，但是雙方并不互相排斥，其間新媒體因為形式多元,、互動豐富而漸漸呈現(xiàn)出后來居上之勢,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，每個人都已擺脫看客的單一角色，而是評論者,、參與者和推進(jìn)者,，這就要求營銷模式帶有強(qiáng)烈的感染力、帶動力,，讓受眾親身參與到傳播活動中來,，促使品牌和消費者充分互動。,，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報,，就是一個最生動的范例，通過會議現(xiàn)場無處不在的紅罐涼茶廣泛影響世界范圍內(nèi)高端群體的關(guān)注,，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲引發(fā)大眾消費群體的注視與情感共鳴,。
雖然是透過新媒體的視角，但“加多寶帶你看APEC”系列海報則比傳統(tǒng)媒體下的新聞更具有親和力和傳播度,，每天一張從復(fù)雜的會議信息中切中要點的圖解,，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會的一點一滴，在充當(dāng)APEC報道家的同時,，巧妙融入品牌個性,。另一個名為“正宗涼茶 世界共享”的動手指點亮世界地圖的活動則更強(qiáng)調(diào)互動性，上線首日用戶便突破十萬,。
最終,，獨一無二的大事件資源加上無縫縝密的營銷推廣，讓APEC國宴上的國飲加多寶獲益頗豐,。據(jù)傳,，APEC會議期間加多寶的貨源供應(yīng)一度出現(xiàn)緊張局面，應(yīng)APEC會議組織方的要求加多寶還臨時補(bǔ)貨以滿足會議需要,，無論真實與否,，確實證明其國際營銷的成功，而另一個事實是,，緊跟而至的“雙十一”讓加多寶涼茶銷量爆棚,。以”涼茶中國夢“為奮斗目標(biāo)的加多寶抓住 APEC這一重大契機(jī)，順潮流而先動,，可以說是傳統(tǒng)民族品牌國際化營銷的一個經(jīng)典案例,。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營銷
“涼茶夢”與“中國夢”
作為一個幾百億市場的大單品，加多寶在營銷策略上格外凸顯出一個與自身體量匹配的“大”字,，一直堅持“大品牌,、大平臺、大事件”戰(zhàn)略,。節(jié)目會結(jié)束,，熱門事件會被刷新,，娛樂帶來的刺激總是短暫的，而品牌需要一個更持久的情感支撐,。
在娛樂營銷之上,，加多寶更加注重打造其作為民族文化符號的核心形象。而要想代表民族,，必須站上國際化舞臺,，找到那些全球矚目的大事件，通常兩種：一是頂尖國際會議,，二是國際賽事,。2014年最受媒體關(guān)注的兩個國際會議就是在2014夏季達(dá)沃斯和中國舉辦的APEC，這兩項會議加多寶都積極深入的參與其中,。
可口可樂的成功源于它代表美國文化,，可以說是“美國夢”的一個代表，而加多寶涼茶的成功同樣源于她對中國精神的最好詮釋,，可謂“中國夢”的呈現(xiàn),。2008年汶川地震，加多寶因捐款一億元被全體中國人牢記,，此后玉樹地震,、雅安地震、舟曲泥石流等牽動國人心的災(zāi)害救援中,，我們都能看到加多寶的身影,，其捐贈的善款累計已超過4億元。
除了“一方有難,，八方支援”的民族精神,，加多寶始終與民族自豪緊密相連，其體育營銷開始得比娛樂營銷還要早：從2006年德國世界杯的“不怕上火的世界杯”,，到2008年北京奧運會的“祝福北京”,，以及此后的廣州亞運會、倫敦奧運會,、巴西世界杯,，加多寶都有創(chuàng)意十足的營銷表現(xiàn)，紅罐的加多寶與身著紅調(diào)服裝的中國代表團(tuán)以及五星紅旗,，形成了“涼茶夢與中國夢”的完美結(jié)合,。
在即將到來的2015年，加多寶的“大營銷”又有驚人之舉,，獲得中央電視臺《天氣預(yù)報》欄目的特約冠名權(quán),，打響了2015年大平臺營銷戰(zhàn)略布局的第一槍。有分析人士認(rèn)為,，加多寶與央視廣告資源的簽訂,，是其掌握大媒體平臺能力的最終成熟標(biāo)志?！凹佣鄬殹逼放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴在獲得《天氣預(yù)報》冠名權(quán)后表示,，加多寶一直堅持“大平臺、大品牌”的戰(zhàn)略,，自2003年以來一直選擇央視這一品牌傳播的制高點,，2015年通過特約冠名“天氣預(yù)報”，將有助于加多寶打造飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌,、世界級品牌,，在踐行“涼茶中國夢”的道路上邁出堅實一步。
