iWatch將開啟穿戴式設(shè)備市場的大門，也將把艾維真正推向神壇,。包裝艾維也是蘋果公司的戰(zhàn)略需要,。

iWatch上市，蘋果新一輪造神運動開始,。在蘋果公司的神壇里,，原本只有喬布斯一尊神，現(xiàn)在又同時擺上了蒂姆?庫克和喬?艾維,。

2011年,，喬布斯去世后，庫克并不能給蘋果產(chǎn)品賦予一層人性的光輝,，雖然2014年,，他勇敢地向世界承認自己是同性戀，使蘋果品牌依然充滿前衛(wèi)和特立獨行的個性,，但這并不能成為說服消費者購買蘋果產(chǎn)品的硬性理由。

蘋果是一家以產(chǎn)品設(shè)計見長的公司,，必須以顛覆性的產(chǎn)品來獲得擁躉的喜愛,。

喬布斯之后，只有艾維身上的特質(zhì)才能夠保持蘋果產(chǎn)品的光環(huán),。

世人都認為,，喬布斯與艾維更像一對父子，在產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格上有高度的默契,。1996年,，正是回歸蘋果公司后，喬布斯才從蘋果設(shè)計室的廢紙堆里發(fā)掘了艾維的設(shè)計稿,。此時,，艾維在技術(shù)和工程師文化至上的蘋果公司已被邊緣化，正打算離開,。后來,，他們相互欣賞合作，才有了一系列改變世界的產(chǎn)品,。

喬布斯去世后,，庫克和艾維都經(jīng)歷了痛苦和艱難的自我證明過程。蘋果公司的業(yè)績和市值讓庫克坐穩(wěn)了蘋果公司CEO的位置,。

艾維的自我證明之路相對有些艱難,。他和iOS軟件設(shè)計團隊負責(zé)人斯科特?福斯特之間發(fā)生激烈的權(quán)力斗爭,，最終在庫克的支持下，全面接管了蘋果的軟硬件設(shè)計,，獲得產(chǎn)品設(shè)計拍板權(quán)——這是一個可以決定整個蘋果公司未來命運的位置,。

大權(quán)在握之后，艾維相繼向市場推出iOS軟件扁平化設(shè)計及iPhone 5,、iPhone 6硬件設(shè)計風(fēng)格,，但這些產(chǎn)品都飽受爭議。艾維顛覆了喬布斯的設(shè)計風(fēng)格,，卻沒有定型自己的風(fēng)格讓市場接受,。他的搖擺和不確定，使蘋果新產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格處于不確定中,。

iWatch是艾維的機會,，一個可以徹底擺脫喬布斯觀念影響、樹立自己風(fēng)格的機會,。蘋果公司對外宣稱,，iWatch是喬布斯彌留之際的產(chǎn)物。這真是一個巧妙的宣傳：既強調(diào)和喬布斯有關(guān)系,，又強調(diào)了艾維對產(chǎn)品理念的主要作用,。

iWatch上市時，《紐約客》成功挖掘出艾維是一個有身份,、有品位,、有趣的英國紳士，而不是不修邊幅的美國科技圈人士：擁有騎士勛章,、阿斯頓?馬丁跑車,、賓利慕尚總統(tǒng)套車、1700萬美元豪宅,；喜歡豪華酒店和美酒,。這幾個標簽把艾維的身份裝點得光鮮動人。其實,，他不過是一個倫敦銀匠手工藝人的兒子,，一個工程師的孫子，在重身份的英國,，他與貴族完全不沾邊,。

艾維的野心并不止于打造一款出色的科技產(chǎn)品，他要顛覆整個奢侈品市場,，腕表是他為自己選定的戰(zhàn)場,。就像在1998年、2001年、2007年,，喬布斯和他先后顛覆了PC,、音樂、手機和平板電腦市場一樣,。不同以往的是,，他走出了喬布斯的影子，成為陽光下的男人,。

艾維在iWatch的細節(jié)處理上費盡心力：從最初大量的跨界頭腦風(fēng)暴,，到材料的選擇、尺寸的決定,、表帶搭扣處的設(shè)計,、產(chǎn)品定價和專賣店產(chǎn)品的陳設(shè)，甚至請歷史學(xué)家走進自己的設(shè)計室講課,。整個設(shè)計背后體現(xiàn)的是艾維對奢侈品及復(fù)雜的消費者心理的理解,。

與之前的明星產(chǎn)品相比，iWatch的硬廣大篇幅出現(xiàn)在時尚雜志《VOGUE》印刷版上,。對于一家科技公司而言,，這顯然是很老派的做法。但艾維明擺著想用地道的奢侈品營銷方法來操盤這場戰(zhàn)爭,。

這是一場艾維輸不起的戰(zhàn)爭,，也是蘋果公司輸不起的戰(zhàn)爭。如果勝利了,，他們將再次贏得全世界,，一個更大的世界。