去看看米蘭女孩琪亞拉?法拉格尼（Chiara ferragni）,，你或許會(huì)覺得,，她生活在郭敬明的小說里。今天早上剛在迪拜的酒店醒來,，明天就要行走在戛納電影節(jié)的紅毯上,。2007年至今，她身上的衣服從沒重過樣,，她發(fā)布的高清街拍圖片中,，LV、Channel,、Gucci等大牌的痕跡并不鮮見,。她的商業(yè)模式，被哈佛商學(xué)院作為案例進(jìn)行研究,。
鏡頭下的芭比娃娃
時(shí)尚博主是法拉格尼的職業(yè),。金發(fā)碧眼、身材頎長(zhǎng),，刻意把自己塑造成芭比娃娃的法拉格尼,，似乎每天都以同一個(gè)模式生活：早上打扮得花枝招展，從巨大的衣柜中找到最時(shí)髦的搭配,，然后登上飛機(jī),，陪著男朋友到某地度假,。
她在紐約穿著黑色皮衣，到了加州就換成比基尼,，飛到迪拜,，又換上一襲長(zhǎng)裙參加晚宴。衣著襯著相應(yīng)的環(huán)境,，為法拉格尼贏得了眾人的眼球——如今,，她博客“金發(fā)沙拉”（the Blonde Salad）的日訪問量近12萬，Instagram上的追蹤者達(dá)400萬,。
成千上萬的關(guān)注者,，絕大多數(shù)是女性，對(duì)她的感覺是又愛又恨,。從2009年開博客,、2013年開Instagram至今，法拉格尼幾乎每天都要更新自己的時(shí)尚日記,，用奢侈的今天供養(yǎng)更奢侈的明天,。
法拉格尼可不是郭美美，不靠干爹,。她的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了800萬歐元,，在所有的時(shí)尚博主中收入遙居首位。2013年,，她成為Guess的模特,，一年之后還與Steve Madden合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)系列的9款鞋子,。這個(gè)以長(zhǎng)睫毛,、大眼睛為標(biāo)志的系列在全世界21個(gè)國家銷售，占她收入的70%,。
社交網(wǎng)站的勝利
這個(gè)27歲富婆的故事始于Flickr,。2009年6月，還在法學(xué)院就讀的法拉格尼在這個(gè)圖片網(wǎng)站注冊(cè)了賬號(hào),。男友理查德?博澤里（Riccardo Pozzoli）擅長(zhǎng)攝影,，兩年之內(nèi)讓米蘭美女靠著有趣的日常照片圈到了十幾萬粉絲。
與此同時(shí),，博客逐漸普及,，對(duì)時(shí)尚潮流素有研究的法拉格尼注意到了歐洲的空缺：不少美國女孩開始在博客上分享自己的化妝、穿衣經(jīng)驗(yàn),，然后借著人氣吸引廣告,，“時(shí)尚博主”已經(jīng)成為媒體關(guān)注的話題，然而，時(shí)尚風(fēng)潮濃厚的歐洲卻一點(diǎn)動(dòng)靜都沒有,。
而兩年后的2011年,，時(shí)尚博客數(shù)目已過百萬，逐漸擁擠的行業(yè)也讓后來者獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)更加稀薄,?！拔掖_實(shí)不爽——只是起步晚了一年，但現(xiàn)在她能賣500美元一雙的鞋子,，而我只能賣30美元的手機(jī)殼,。”其實(shí),，這位叫Marie Trepenier的博主,，也已經(jīng)算是小有成績(jī)了。
注冊(cè)Flickr的同年10月,，法拉格尼開了自己的博客,。它明顯地展示出這對(duì)情侶對(duì)它的定位：博客的標(biāo)志是一個(gè)躺在沙拉碗里的金發(fā)芭比，而主角就是法拉格尼,，她努力假扮芭比,，展示女孩們夢(mèng)想的生活。
光有對(duì)潮流的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，錢,，也是篩選標(biāo)準(zhǔn)之一?！白畛醯膸啄旰茈y有盈利,，所以起步資本會(huì)決定關(guān)注者的質(zhì)量——你不穿戴奢侈品，怎么能吸引大牌廣告？”同行Marie Trepenier有些不平,。
沒人解釋最初支撐法拉格尼生活的資本來自何處。偶有八卦文章會(huì)提及她有個(gè)曾掌管時(shí)尚圈的外婆,，也有人說她是富二代,，而法拉格尼對(duì)此只字不提。這個(gè)女孩2009年的舊照中,，奢侈品牌的單品已經(jīng)頻頻出現(xiàn),；彼時(shí)還是大學(xué)生的她好像從不會(huì)為考試和錢擔(dān)心。巴黎和紐約對(duì)她而言好像是幾條街外的花園,；就算偶爾心情不好,，也不過是因?yàn)橐x開喜歡的城市、飛往下一站了,。
這些疑點(diǎn)增加了她的人氣,。此后，她減少了Flickr的更新頻率，更頻繁地以幾乎每天一篇的速度更新博客,。在Flickr的牽引下,，博客的訪問量逐漸上升，在2011年就達(dá)到了每天6萬左右,。
女孩們想要模仿法拉格尼的衣著,，于是她就順從民意，將自己的行頭一一列下來,，連一只戒指也不放過,。如果說前期是在教女孩穿衣服，那么現(xiàn)在,，她開始為這個(gè)教學(xué)收費(fèi)了,。她和一些服裝品牌合作，制造商會(huì)在博客的頁面打廣告——?jiǎng)偙话疟韧尥奘缴畲呙叩呐?，常常不假思索地就點(diǎn)開了法拉格尼給的購物清單,。
因?yàn)榇罅苛髁亢退阉鹘Y(jié)果都指向“金發(fā)沙拉”，谷歌注意到法拉格尼,，開始在她的博客頁面植入廣告,，然后按點(diǎn)擊率支付報(bào)酬。2012年,，法拉格尼在YouTube上傳了紀(jì)念和男友相戀6周年的視頻,，因?yàn)榍懊?5秒的廣告，視頻每一次被點(diǎn)擊,，她都會(huì)收到一美分的報(bào)酬,。
2013年對(duì)法拉格尼來說是個(gè)驚喜年。這一年,，她注冊(cè)了新興的圖片網(wǎng)站Instagram,。這個(gè)陪伴著智能手機(jī)迅速走紅的軟件幾乎顛覆了時(shí)尚雜志的傳統(tǒng)——人們開始時(shí)時(shí)刻刻從手機(jī)上瀏覽各種時(shí)裝用戶的新造型，而不是等待周末再去買上一本雜志,，不到一年,，她的粉絲數(shù)目就達(dá)到了100萬。
這就是大多數(shù)時(shí)尚博主的盈利模式——從社交網(wǎng)絡(luò)獲取人氣,，再憑借著為購物網(wǎng)站打廣告得到報(bào)償,，而這些衣服的制造商也會(huì)長(zhǎng)期提供穩(wěn)定的時(shí)裝。當(dāng)一位博主越為用戶們青睞,，穿上這身衣服,、打個(gè)軟廣的報(bào)價(jià)自然越高。
生態(tài)鏈上游
盡管如此,，法拉格尼還是不滿意——相較于吊牌上不菲的價(jià)格和自己帶來數(shù)目不小的點(diǎn)擊量,，她能獲得的利潤(rùn)不過九牛一毛,。時(shí)尚博主是時(shí)尚圈的附加產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)多樣搭配呈現(xiàn)給瀏覽者,，沒人期待他們影響潮流,。
2009年，法拉格尼第一次去紐約,，自費(fèi)參加了一次商業(yè)會(huì)議,；之后她一年兩次自費(fèi)前往巴黎、倫敦,、紐約和米蘭的時(shí)裝周——盡管當(dāng)時(shí)身為學(xué)生的她有時(shí)會(huì)在博客中將此描述為異國旅行,。2011年，她穿著童話風(fēng)格的長(zhǎng)裙出現(xiàn)在戛納電影節(jié)的紅毯上——盡管出資不菲,，然而登堂入室的風(fēng)光很快帶來了新的機(jī)會(huì),。隨著她一天天變成時(shí)尚界的寵兒，現(xiàn)在的時(shí)裝周為她開出了2-4萬歐元的出場(chǎng)價(jià),。
多年消費(fèi)的奢侈品也開始報(bào)答她——LV拋出橄欖枝,，金發(fā)沙拉的廣告風(fēng)格慢慢變得奢華。2014年,，博客的贊助者Dior向法拉格尼提出建議：這個(gè)奢侈品公司不希望自己的標(biāo)志和電話公司的標(biāo)語出現(xiàn)在同一頁面上,，博客的維護(hù)者慌忙撤下了這個(gè)每日帶來4萬歐元收入的電話廣告。
現(xiàn)在,，博客上已經(jīng)找不到當(dāng)年那個(gè)穿著漂亮衣服,、四處旅行的法拉格尼，她的博客完全變成了時(shí)尚雜志,，走上了時(shí)尚博主生態(tài)鏈的頂端,，上面只有服裝搭配建議和價(jià)位不等的時(shí)裝廣告。法拉格尼提供的薪水沒人能拒絕,，她甚至從LV挖來員工為博客做策劃,。
當(dāng)年那些關(guān)心搭配的年輕學(xué)生也不再是網(wǎng)站客戶的主流——2014年前，每當(dāng)法拉格尼發(fā)布與時(shí)裝周有關(guān)的內(nèi)容,，網(wǎng)站的瀏覽量會(huì)減少15%；而現(xiàn)在,，瀏覽量反而會(huì)在時(shí)裝周大幅上升,。
2013年，法拉格尼和博澤里組建起一個(gè)公司,，提供社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的咨詢服務(wù)?，F(xiàn)在為止，他們對(duì)單個(gè)案例收取的傭金已達(dá)5萬歐元,。2014年,，法拉格尼發(fā)布了一條消息,，聲明博澤里已經(jīng)成為她的前男友，但他依然留在公司,，“現(xiàn)在我們情同兄妹,，我還是會(huì)以當(dāng)年的昵稱稱呼他?！?/p>
或許當(dāng)年的芭比,，一直都不只是芭比。
