“內(nèi)容的時代到了?！彬v訊公司副總裁林松濤說,。從今年3月開始,，騰訊將優(yōu)質(zhì)資源向內(nèi)容平臺傾斜，作為這場內(nèi)容戰(zhàn)役的主角,，騰訊企鵝號已經(jīng)被委以重任,，它將成為騰訊征戰(zhàn)內(nèi)容市場的排頭兵。

11月8日,，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會上,，騰訊公司首席運營官任宇昕更是宣布，明年將向企鵝號投入100億元人民幣,，來扶持和幫助企鵝號內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級,。騰訊作為頭部平臺的一個窗口，它的舉措可以看出整個內(nèi)容市場將由此發(fā)生新的變化,。當(dāng)然,，游戲規(guī)則也變了。

商業(yè)價值與內(nèi)容繁榮

內(nèi)容市場的火熱源自其背后的商業(yè)價值,。主投過B站,、羅輯思維、開心麻花,、新世相,、皮皮魯?shù)绕脚_型公司和內(nèi)容生產(chǎn)者的葉春燕，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人，她看到的巨大商業(yè)價值首先來源于“比較大的結(jié)構(gòu)性變化”,，大的結(jié)構(gòu)性變化來源于經(jīng)濟,、人口和科技的變化，其中,，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)的改造”，“垂直內(nèi)容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān),，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內(nèi)容價值的放大周期和速度?！?/p>

商業(yè)價值帶來了整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮,。粗略統(tǒng)計，2016年,，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達到3820億元,，與日韓相當(dāng)，預(yù)計到2020年將超過日韓,，成為全球第二,。

更重要的是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,，流量就是生命,，而內(nèi)容能天然地帶來流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)后期,，新的社交平臺很難涌現(xiàn)，工具用戶增長遇到瓶頸,，電商類交易性平臺獲客也越來越難,，內(nèi)容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個點?！比~春燕的判斷與林松濤一致,。林松濤認為，“內(nèi)容可以連接一切,，‘內(nèi)容+’或像‘互聯(lián)網(wǎng)+’一樣成為流行概念,。”

“內(nèi)容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達百億級市場規(guī)模,，今日頭條,、百度都已在這個市場里掘到黃金。公開數(shù)據(jù)顯示,，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖氤^10億美元,，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元。

百度,、阿里,、騰訊,、今日頭條都在投入重金，卡位內(nèi)容市場,。不久前,，百度正式發(fā)布熊掌號，與百度百家號構(gòu)成內(nèi)容市場雙引擎,；今年,，阿里巴巴將原UC訂閱號、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號,，進行平臺生態(tài)自建布局,；騰訊也在今年成立以天天快報為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部。

“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號,，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅,；2015年4月，蔡躍棟注冊了同道文化公司,，并開始開發(fā)周邊衍生品

平臺升級內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場經(jīng)歷了前半場的野蠻生長后,，正在從無序走向有序。內(nèi)容生態(tài)圈秩序正在被重構(gòu),，特別是今年6月1日,，隨著國新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，內(nèi)容平臺進入有序化運營時代,，由此,，對于平臺上分發(fā)傳播的內(nèi)容也相應(yīng)地提出有序的要求。

有序為內(nèi)容帶來閱讀價值,，資本市場已經(jīng)對內(nèi)容的價值給予了肯定,。11月7日，閱文集團在香港IPO,，騰訊通過全資附屬公司間接控制61.95%的股權(quán),，其成為閱文集團上市最大的受益者。

這無疑提振了包括騰訊在內(nèi)的大小玩家們做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心,。公開數(shù)據(jù)顯示,，閱文集團、掌閱,、中文在線,、百度文學(xué)及阿里文學(xué)是國內(nèi)五大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，其中,，閱文集團以43.2%的市場份額位居行業(yè)第一,，其余四家分別為14.9%、6.6%、1.8%和1.4%,。

閱文集團的運營模式對平臺做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有一定的借鑒意義,。在閱文集團的產(chǎn)品中，QQ閱讀作為旗艦產(chǎn)品是統(tǒng)一的移動內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺,，同時,，QQ瀏覽器、騰訊新聞,、微信讀書是主要的分發(fā)通道,。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，Online Media Group）正在打造以企鵝號為內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺,，多渠道一鍵分發(fā),。騰訊內(nèi)部也正在不停地整合資源、重新梳理規(guī)則,、梳理政策。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說,，這是平臺型的打法,。

馬化騰對于深耕內(nèi)容表現(xiàn)出了強烈的關(guān)注，這也是騰訊內(nèi)容事業(yè)發(fā)展力爭頭牌的推動力,。10月25日,，馬化騰在康奈爾科技學(xué)院演講時表示，騰訊未來的戰(zhàn)略是兩個詞：科技和文化,。他認為,，無論AI和科技如何進步，文化都是無法替代的,。

11月6日,， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到，“海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成‘大內(nèi)容’戰(zhàn)略,。只有內(nèi)容足夠‘大’,，才能匹配‘全用戶’需求。當(dāng)然‘大’并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多,，更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃,、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等,?！?/p>

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場的到來，這些平臺將創(chuàng)造新的開放內(nèi)容生態(tài),，以此承載“大內(nèi)容”,。

賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

在葉春燕的投資邏輯中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點首先在平臺，然后是渠道,，最后才是頭部內(nèi)容,。而其中，渠道更側(cè)重于匹配內(nèi)容生產(chǎn)機制,，頭部內(nèi)容將更側(cè)重于“某一垂直,、重度人群的內(nèi)容服務(wù)”。

投資羅輯思維是2015年,，恰逢葉春燕說的“結(jié)構(gòu)性變化”,，整個微信公眾號生態(tài)崛起了，羅輯思維就是在此時脫穎而出,，成為頭部內(nèi)容之一,。在投資人看來，羅輯思維與其他內(nèi)容不一樣在于,，它在一開始就抓住了某一類人的調(diào)性,，然后深度服務(wù)他們。加上羅輯思維后來的電商平臺探索和“得到”,，葉春燕更多從這個內(nèi)容團隊身上看到了驚喜,，整個內(nèi)容生產(chǎn)過程其實是內(nèi)容生產(chǎn)機制的不斷更新迭代。這是對過剩內(nèi)容的一個再排序和再變現(xiàn),。

“同道大叔”同樣是在2015年進行正規(guī)化商業(yè)運作的,。此前，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號,，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅,；2015年4月，蔡躍棟注冊了同道文化公司,，并開始開發(fā)周邊衍生品,。

無論是對羅輯思維還是同道大叔來說，目前都面臨一個更大的問題,，那就是怎么突破原有的內(nèi)容生產(chǎn)機制,，不斷擴大核心用戶的外延，形成一個更巨大的平臺,。

同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說,，“實際上我們不僅僅是一個自媒體，我們把自己定位為一個內(nèi)容加基礎(chǔ)的IP公司,。IP是有品牌效用的,，是具有萬物可連接性的?！痹诶铌系睦斫饫?，IP可以使產(chǎn)品更有趣,、更有場景感，比如電商,，“就會形成一定的空間感,，也有整體的感覺”，他具體到一些硬座營銷上,，“組成一個party,，粉絲趴也好，能跟粉絲,、商家做好互動,。”在李晗看來,，這是做標準化的產(chǎn)品,，“內(nèi)容的價值在于可以給這些產(chǎn)品定標準?！?/p>

而對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說,，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內(nèi)容形成聚集優(yōu)勢。這需要更大的渠道和平臺加入這場狂歡,。李晗說,，“現(xiàn)階段需要新的平臺，比如靠企業(yè)號來發(fā)力,，一些平臺會給創(chuàng)業(yè)者帶來大量的流量，提供一些新的機會,?！?/p>

騰訊的做法是產(chǎn)生渠道后進行孵化＋資本驅(qū)動。首先,，通過城市合伙人,、新媒體學(xué)院、眾創(chuàng)空間,、高校等渠道,，整合百億產(chǎn)業(yè)資源支持內(nèi)容創(chuàng)作者，完成對內(nèi)容從業(yè)者的孵化,；其次,，通過打通騰訊全產(chǎn)品線構(gòu)建全平臺分發(fā)體系，一點接入,、全平臺分發(fā),，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供百億流量支持，幫助內(nèi)容從業(yè)者成長,；第三,，投入百億元資金,，通過分成、IP孵化和專項投資,，助力內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)騰飛,，長久發(fā)展。

“我們是內(nèi)容創(chuàng)作者,、流量平臺和前端展示舞臺中間的連接器,。”林松濤說,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要進行多渠道分發(fā),，“我們將來有更多的平臺，包括一些外部平臺,，如果你一個一個平臺發(fā)布有很大的成本,，對你來說光賬號都要注冊多少個，這個很難做,。讓這個事情更好更高效地一點接入,，你可以在一個界面看到所有的東西?！?/p>

無疑,，技術(shù)在內(nèi)容平臺上具有不容忽視的重要性。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺都在尋求通過技術(shù)使得分發(fā)更細致,、更多元的設(shè)計,，“在不同流量的場景、需求和內(nèi)容的匹配度上面,，包括同一興趣里面的分級和內(nèi)容分級的匹配上,，這些維度都是我們現(xiàn)在重點建設(shè)的事情?！绷炙蓾f,，目的只有一個，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準地創(chuàng)作,，“可以每天看到你的內(nèi)容在各個平臺曝光的情況,，用戶的屬性是什么樣的，感興趣的是什么樣的內(nèi)容,?！?/p>

新的分發(fā)機制是要讓內(nèi)容更精準高效地直達用戶，直接的結(jié)果是能夠增加內(nèi)容創(chuàng)作者的收益,，從而使內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生良性循環(huán),。林松濤對結(jié)果的期待是所有設(shè)計的源頭，“未來讓你的內(nèi)容更好地觸達更合適你的用戶,，并且是合理的曝光”,，“因為這些會帶來你的收益,，而且是各個平臺的收益匯總”。

讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢

“個性化推薦的形式是一種新的推出形式,。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內(nèi)容,，而這個平臺需要大量的內(nèi)容源，需要各位編輯,、達人等等,，以及時輸出更多有趣的、個性化的內(nèi)容給平臺去做推廣,，”李晗認為“這是一個很大的前景”,，但同時，“平臺的紅利減少了,，對于創(chuàng)業(yè)者來說需要尋找新的平臺和載體來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”,。

有了高效精準的分發(fā)機制和個性推薦，相應(yīng)地就需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行匹配,，而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入,，關(guān)鍵是能否幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢?！百嶅X更難了,，發(fā)放的商業(yè)廣告也好，商業(yè)的持續(xù)化,，對于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的,。”李晗說,。

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作不是說他們做得不好,，而是他們沒有得到應(yīng)有的回報。今天很多內(nèi)容創(chuàng)作者因為沒有辦法有足夠的收入,，沒有把內(nèi)容創(chuàng)作變成自己的事業(yè)，就沒有變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,?！睘榱嗽黾觾?nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入，對于不同階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，林松濤有不同的想法,，“頭部公司通過IP培育、專項投資等方式打通產(chǎn)業(yè)全鏈條,，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化,；對腰部公司尤其是其中的MCN公司，企鵝號將會整合騰訊線上線下資源,，用好開放平臺的流量,、開創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力,，分領(lǐng)域、地域?qū)@些腰部空間進行扶持,，幫助這些公司做大做強,；長尾公司，將提高分成規(guī)模,，幫助這些長尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實現(xiàn)更好地商業(yè)回報,。”

盜版是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噩夢,，也是影響其收入的重要因素,。“中國內(nèi)容的總曝光一點都不少,，為什么內(nèi)容創(chuàng)作者只能拿到產(chǎn)業(yè)鏈總收入的10%,，不是因為他們只應(yīng)該分10%，而是因為大量的內(nèi)容曝光跟你們沒有關(guān)系,。雖然是你的作品,，被別人拿到別的地方，用戶看得也很開心,，你根本不知道,。這才是中國內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀。包括我們跟很多MCN,、頭部的CP聊,，他們是很無助的，因為很多人花了很多心血,、花了很多成本做出來的動作,，直接被人搬運。搬運成為關(guān)鍵詞和主旋律的時候,，是這個行業(yè)的悲哀,。”林松濤說,。

如果能夠建立起一個生態(tài)良好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境,，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，就可以專心于創(chuàng)作,?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的基礎(chǔ)。因為作為以內(nèi)容輸出為主的平臺,，內(nèi)容是基礎(chǔ),，內(nèi)容為王。我覺得還是需要仰仗一些平臺來給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧,?！崩铌险f,，這將確確實實是“新的成長機會”，也是“可以兌現(xiàn)的機會”,。