情趣用品轉(zhuǎn)型

中國情趣用品市場競爭激烈,，頭部玩家正從線上往線下市場發(fā)展。新三板情趣電商春水堂（839466.OC）創(chuàng)始人藺德剛在杭州西湖邊開設(shè)了一個面積達(dá)9000平方米的智能情侶酒店——情詩酒店,，試圖在線下市場創(chuàng)造出一個新零售物種,。

每個見到藺德剛的人都會有強烈的疑惑：咦，你怎么做這個,？2002年,，南開大學(xué)物理系畢業(yè)生藺德剛（花名春叔）創(chuàng)建了春水堂，主要在線上銷售情趣用品,。當(dāng)時,，情趣用品市場是一個暴利行業(yè)，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里,，從廠家到顧客手里,，要經(jīng)過品牌商、批發(fā)商,、零售商三個層級,，通過層層加價，情趣用品的加價率達(dá)到五倍,。

除了可觀的毛利,，藺德剛還意識到一個趨勢，“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化,，人的性觀念也會越來越開放,。觀念的開放會使得情趣行業(yè)市場變得越來越大，屬于朝陽行業(yè),?！碧A德剛特意強調(diào)，他看中的是“情趣”，這個男女之間有空間互動的荷爾蒙生意,。他定義自己為“以兩個人為服務(wù)目標(biāo)的親密關(guān)系服務(wù)商”,，從春水堂，到情詩酒店,，為兩性服務(wù)的本質(zhì)沒有變化,，只是零售業(yè)態(tài)的升級。

有意思的是,，情趣用品電商也是最早試水線上線下渠道融合發(fā)展的行業(yè),。早在2006年，春水堂就開始試水加盟店模式,，拓展線下渠道,。到2008年，春水堂在全國曾開設(shè)一百多家加盟店,，覆蓋16個省市,。而另一家情趣電商桔色成人也在2006年開設(shè)線下門店，2007年開始規(guī)?；瘮U(kuò)張,，其加盟店超過1050家，到2012年,，桔色成人已出現(xiàn)千萬級別的加盟商,。

但是藺德剛在探索渠道融合時有些“曲線救國”。他原本設(shè)計的線下加盟店模式發(fā)展并不順利,，只能在2009年聚焦線上垂直電商業(yè)態(tài)發(fā)展,，使得線上收入成為其主要收入來源。據(jù)公開資料,，到2014年,、2015年，其線上收入分別占公司收入總額的97%和98.16%,。

在后來O2O概念興起時,，藺德剛對于線下開店也保持了警惕。他認(rèn)為,，線下店面的服務(wù)半徑和固定用戶群有限,，租金、人工成本上升不足以匹配銷售收入,。加上,，對加盟店的管理是一個挑戰(zhàn)，是一個對品牌而言存在巨大風(fēng)險的隱患,。

2012年,，隨著80后,、90后新生代消費群體的崛起，情趣電商迎來春天,。2013年,，合力資本對春水堂進(jìn)行A輪投資，為春水堂下一步的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┝藦椝帯?/p>

2014年,，藺德剛主導(dǎo)春水堂轉(zhuǎn)型“垂直電商+自有品牌”，除了研發(fā)投入外,，還在深圳自建硅膠仿真人偶和性愛機(jī)器人等情趣用品工廠。與此同時,，春水堂新三板掛牌計劃也在進(jìn)行,。2013年，常州春水堂成立,，成為登陸新三板的主體公司,。藺德剛持有常州春水堂45.1172%的股份，通過公司股東北京大象安泰投資咨詢中心（有限合伙,，簡稱“大象安泰”）持有常州春水堂8.1809%的股份,，合計持有公司53.2981%的股份。

在常州春水堂成立后,，藺德剛又發(fā)起成立了泊龍酒店管理（北京）有限公司（簡稱“泊龍酒店”）,，計劃切入情侶酒店市場。泊龍酒店注冊資本531.248萬元,，常州春水堂持有泊龍酒店23.53%的股份,。

2016年11月14日，春水堂在新三板掛牌,。在此之前,，春水堂完成了B輪和C輪融資，聯(lián)創(chuàng)永宣,、同創(chuàng)偉業(yè),、合力資本和方正和生成為春水堂的股東。

藺德剛在資本,、渠道,、生產(chǎn)三方面的探索和構(gòu)建成為他的商業(yè)特色，也符合整個社會大趨勢下消費升級變化的需求,。

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女性視角的情侶酒店

從發(fā)展線下加盟店到開設(shè)情侶酒店,，業(yè)態(tài)變化的背后是藺德剛不變的商業(yè)邏輯。藺德剛曾說,，京東,、阿里用金融變現(xiàn),，春水堂用線下場景變現(xiàn)。

在上市之后,，研發(fā)投入需求較大的春水堂面臨業(yè)績壓力,，這也是其急于找到變現(xiàn)途徑的動力。根據(jù)春水堂的財報,，2014年,、2015年、2016年營業(yè)收入分別為1848.53萬元,、4057.7萬元,、4261萬元，凈利潤分別為負(fù)1124.62萬元,、負(fù)1849.09萬元,、負(fù)2504萬元。

2014年,，春水堂花費100萬元聘請顧問公司對國內(nèi)情侶酒店市場進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時在中國酒店業(yè)3090億元的總交易額中，有30%是男女型消費,，也就是說主打男女消費的情侶酒店市場容量在900億元左右,，而實際上，當(dāng)年國內(nèi)情侶酒店的規(guī)模只有194億元,，供需之間存在巨大的差距,。

參照日本情趣酒店的發(fā)展歷程，這個細(xì)分市場有著巨大的想象空間,。在日本,，有一半的性行為發(fā)生在情侶酒店里。每天大概有137萬名情侶去情侶酒店,，每年將近5億人次,。日本情侶酒店產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額高達(dá)4萬億日元，是日本豐田汽車公司營業(yè)額的4倍,，是動漫產(chǎn)業(yè)的2倍,。日本已有近4萬家情趣旅館，僅在東京就有近10%,。?

事實上,，早在春水堂做情侶酒店之前，沿海地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)低檔情侶酒店,。到目前為止,，北京、上海和西安已經(jīng)有品牌情趣酒店出現(xiàn),，比如北京萬愛,、上海薇愛和西安天地情,。

但藺德剛認(rèn)為，他要進(jìn)行的這場情侶酒店實驗是有本質(zhì)變化的,?！拔覀兌ㄎ蛔瞿信猓瑫l(fā)現(xiàn)相處的空間對于男女相處的影響是巨大的,?！北热纾毡厩槿ぞ频昱d起,，是因為日本家庭居住面積都很小,，家里如果有小朋友，夫妻之間缺乏私密空間,，便產(chǎn)生了現(xiàn)實需求,，需要一個短時的二人獨處的空間，“但（日本,、中國臺灣的情趣酒店模式）性符號太嚴(yán)重了,，基本主體是性愛空間”,。

藺德剛不想要這樣的情侶酒店,，“我為什么覺得這個（模式）是錯的，因為以我們做這種男女生意的理解來看,，女性和男性的思維方式是不一樣的,。男性簡單直接，屬于目標(biāo)型思維導(dǎo)向,，女性本身并不排斥性愛,，但是會非常反感直奔主題，女人要的,，是浪漫,、美和有趣?！?/p>

更大的基本面判斷趨勢是,，“2014年、2015年是中國酒店業(yè)變革期,?！碧A德剛分析，2005年到2015年是中國經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展期,，“以如家,、漢庭為代表”，“但是到了2014年,、2015年談消費升級,，整個經(jīng)濟(jì)型酒店隨著地租上漲,、人工上漲，已經(jīng)是微利了,?！边€有一個湊巧是，“2015年前后是經(jīng)濟(jì)型酒店第一批加盟商到期的密集期,?！?/p>

藺德剛認(rèn)為自己更大的時代機(jī)遇在于“基于代際需求變化產(chǎn)生的消費升級”，“2005年到2010年是商務(wù)酒店,，出行的主體人群是60后,、70后，到2015年前后,，出行主體人群是80后,、85后，2015年的時候80年的人35歲,，89年的人26歲,。到現(xiàn)在，其實85后到92,、93是住宿市場的主體,。”而這一代人觀念的開放性和消費主義的盛行,，帶來了巨大的市場機(jī)會,。“中國情侶住宿市場將從2017年的1200億元增加到2020年的1800億元,?！碧A德剛說，“年輕情侶對于酒店住宿的消費需求,，不再是商務(wù)酒店那種‘爸爸那一代的睡眠工具’,，而是二人世界的浪漫體驗空間?！?/p>

情趣房間內(nèi)景

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無論是從哪個層面切入,，藺德剛構(gòu)建的路徑是“情詩酒店服務(wù)于男女，是男女相處的二人世界,，酒店只是一個載體,，而二人相處里核心的主角其實是女人。男人為女人花錢是原點促發(fā),，所以說到底這其實應(yīng)該是一家做女人喜歡的,、女性視角的情侶酒店”。

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客單價與入住率超過五星級酒店

2015年6月,，藺德剛開始籌備情侶酒店,。經(jīng)過兩年時間的打磨,，2017年8月正式開業(yè)。藺德剛為其取名“情詩酒店”,。藺德剛找來B2B情趣用品電商的程翀,、原喜來登（青島店）業(yè)主代表朱晶、有十幾年連鎖酒店管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的姚利永做合伙人,。其中,，藺德剛作為老大主要負(fù)責(zé)資本、戰(zhàn)略規(guī)劃和核心風(fēng)險控制,，程翀作為總經(jīng)理統(tǒng)籌線上線下經(jīng)營,，朱晶主要負(fù)責(zé)線下酒店的日常運營，姚利永主要負(fù)責(zé)設(shè)計和酒店營建,。?

第一家情詩酒店位于杭州西湖旁,，占地9000平方米?！叭艘氐阶晕?，自然是一個重要的屬性?！碧A德剛對地址的要求是“風(fēng)景優(yōu)美,，建筑獨特”。目前的情詩酒店內(nèi)建了5棟別墅,，一共33間客房,，每棟別墅都有不同的名字,，分別是初見樓,、情之樓、所起樓,、入心樓,、為詩樓，它們組合起來便是情詩酒店的“情詩”所在——“情之所起,，入心為詩”,。這個山體結(jié)構(gòu)的酒店單個房間的裝修成本是30萬，“如果是在城里開,，（單間裝修成本）會控制在16萬,。”

在建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計上,，情詩酒店特別在意用戶的隱私,。在5棟別墅和情詩酒店的院子內(nèi)，可以做到客戶盡可能不碰面,，各玩各的,。比如,，住別墅二層的客戶，可以通過屋外的樓梯直達(dá)房間,，避免與一樓的客戶見面,；院內(nèi)的道路曲徑通幽，在院子里散步的客戶,，也很少會碰面,；酒店內(nèi)不設(shè)公共餐廳，采取點餐,、送餐的方式,；任何客房服務(wù)都是被動提供，避免打擾住客,。

在藺德剛的構(gòu)想中,，情詩酒店更像是他精心培育的一個心理學(xué)作品，“我們把女性回歸本我的8個心理密碼——自然,、浪漫,、幻想、獵奇,、積欲,、自戀、暴露,、破壞,，作為酒店空間設(shè)計的底層邏輯，因為視覺聲覺和體感都只是媒介,，心理滿足才是人的終極追求,。”

情詩酒店的目標(biāo)客戶群除了來自常規(guī)預(yù)定渠道,，還來自于春水堂的線上導(dǎo)流,。春水堂做情趣用品電商15年積累了大量有效市場數(shù)據(jù)和200萬用戶。根據(jù)藺德剛的數(shù)據(jù)分析,，春水堂男女顧客比例為6:4,，其中85-90后群體占42%，他們追求新鮮,、刺激,、獵奇和浪漫。

藺德剛規(guī)劃了情詩酒店的閉環(huán)消費鏈,，他想讓酒店“不止要賺睡覺的錢,，還要賺浪漫的錢，以及樂趣的錢”。他設(shè)計了一些“制造氛圍”的定制服務(wù),，“核心是滿足女人的感覺,。”比如,，情詩酒店有一個房間叫“?！だp綿”，有一面3米×4米的電影墻,，可以“在星空下看電影”,，星空燈制造浪漫的場景，兩個人一起看電影又是一個需要消耗時間的行為,，所以這個房間又設(shè)置了一個酒吧吧臺,，可以邊看電影邊喝點小酒。而在私密的二人空間里,，情趣用品會以“隱蔽的,，不破壞環(huán)境”的形式出現(xiàn)，“（隨時可消費）制服,、情趣內(nèi)衣,、按摩油、眼罩等場景需求品,?！鄙踔粒幸婚g名為“聲·無忌”的房間,，整面墻都是特殊玻璃,，從房內(nèi)可以看到房外所有景致，從外往內(nèi)是不透明的,，而房間正中央是一個浴缸,，“這個房間滿足人們的暴露欲?！?/p>

情詩酒店開業(yè)一個月后的七夕,，當(dāng)天入住的客房在十天前已被訂完,。而去哪兒網(wǎng),、途牛旅游網(wǎng)、美團(tuán)點評,、攜程和藝龍等電商平臺在2017年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在情人節(jié)、三八婦女節(jié),、七夕等節(jié)日,，情侶酒店的訂房量都呈現(xiàn)了高峰，這也表明了市場對情侶酒店的認(rèn)可,。

據(jù)去哪兒網(wǎng)于2017年3月發(fā)布的國內(nèi)首份“酒店情趣報告”顯示,，“她時代”已到來,，女性成為自己身體的主導(dǎo)，更“會玩”,，并深諳酒店選擇之道,。除一線城市外，成都,、重慶入選“情趣酒店”高頻開房城市top5,。

藺德剛說，開業(yè)一個月,，周末的情詩酒店供不應(yīng)求,，平時則在70%以上，平均入住率在80%,。而且,，情詩酒店平均客單價略超五星級酒店，客房定價在800元至1500元之間（未來新開城區(qū)店均價700元,，處于四五星級酒店之間）,。

在第一家店得到市場驗證之后，藺德剛希望通過“加盟為主直營為輔”的形式擴(kuò)張情詩酒店門店的數(shù)量,。情詩酒店在輸出品牌,、設(shè)計、管理和客戶的基礎(chǔ)上,，用“品牌授權(quán)＋管理費分賬”的方式合作,，進(jìn)行快速擴(kuò)張。藺德剛的目標(biāo)是迅速占領(lǐng)中高檔情侶酒店加盟市場的最高份額,。

“我是學(xué)物理的,，但我骨子里是一個文人?！碧A德剛對自己的認(rèn)知加速了他對市場前景的判斷,，“從創(chuàng)業(yè)的角度來看，我當(dāng)時進(jìn)入這個行業(yè)競爭對手（夫妻店）比較弱,，但是隨著人們觀念的開放,，市場會變大，真正驅(qū)動（市場變大）的是人性,?！?/p>