54歲再創(chuàng)業(yè)
2009年，李建全第二次創(chuàng)業(yè),，成立深圳全棉時(shí)代科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全棉時(shí)代”）,，這一年他54歲,。在此前的18年里，他創(chuàng)立的穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“穩(wěn)健醫(yī)療”）已成為中國(guó)最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),，并在2009年10月8日成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克完成IPO,。
李建全把自己的第二次創(chuàng)業(yè)稱(chēng)為“推倒重來(lái)”。相比較于第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的沖動(dòng)——“那時(shí)我是因?yàn)槭I(yè)被迫創(chuàng)業(yè)”,，第二次創(chuàng)業(yè)更有計(jì)劃,、更有目標(biāo)。
1978年,，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)院（現(xiàn)更名為武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）畢業(yè),，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司做推銷(xiāo)員。到1988年,，工作了10年的李建全看到外貿(mào)行業(yè)正在發(fā)生變化,，工廠也開(kāi)始做外貿(mào)自營(yíng)業(yè)務(wù)，他覺(jué)得這是趨勢(shì),，便毅然決然放棄鐵飯碗,，南下珠海發(fā)展。
1989年,，李建全跳槽到珠海一家小公司謀職,。一年半后，因?yàn)樗跇I(yè)務(wù)板塊盈利能力不理想,，他被公司辭退了,。兩年后,，李建全注冊(cè)成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療，騎著自行車(chē)做起了老板,。經(jīng)歷又一個(gè)10年的艱辛打拼后,，2001年，穩(wěn)健醫(yī)療已成為中國(guó)最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),。
也是在2001年,，李建全決定在OEM業(yè)務(wù)之外，打造自有品牌,，成立穩(wěn)健實(shí)業(yè)（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“穩(wěn)健實(shí)業(yè)”）,，推出了自主品牌“Winner”。經(jīng)過(guò)多年為國(guó)際醫(yī)療品牌做貼牌加工業(yè)務(wù),，穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了歐美,、日本等醫(yī)院的認(rèn)可。
推出自主品牌后,，李建全在科研投入上毫不手軟,。2003年起，他先后投入數(shù)億元資金,，研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布”技術(shù),，2005年研發(fā)成功并獲得專(zhuān)利。全棉水刺無(wú)紡布質(zhì)地柔軟,，親膚性好,、不刺激，可以避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問(wèn)題,。而且,，它的生產(chǎn)周期只需要2-3天，而傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個(gè)月,。
2007年,，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始批量生產(chǎn)全棉水刺無(wú)紡布。但是讓李建全沒(méi)有想到的是,，產(chǎn)品賣(mài)不出去,，主要原因是進(jìn)入歐美日等市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)證被卡住了，“因?yàn)樗幸恍┓煞ㄒ?guī)的問(wèn)題”,，“一些習(xí)慣問(wèn)題,，不是馬上能夠用得上去?！本驮诶罱ㄈ换I莫展的時(shí)候,，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很感興趣，2008年,，穩(wěn)健醫(yī)療將大批棉質(zhì)卷材賣(mài)給了國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家,。
李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機(jī),，“在這種情況下，我想醫(yī)療上面有好處,，既沒(méi)有絨毛又沒(méi)有紗透,，柔軟度這么好，用在民用上也是可以的,?！崩罱ㄈ瓉?lái)患有過(guò)敏性鼻炎，他在用紙巾時(shí)常會(huì)遇到一個(gè)尷尬的場(chǎng)景,，比如坐飛機(jī)時(shí),，“旁邊都有人，你流鼻涕趕快拿紙巾一擦,，用大量的紙,，越擦越流，因?yàn)榧?xì)菌含量太高,，而且有些熒光物質(zhì)和粉末,，用紙巾越多，越讓我不舒服,?！薄叭绻麚Q上醫(yī)療級(jí)的全棉粗紡布會(huì)怎么樣？尤其是用在小孩更為嬌嫩的皮膚上,，沒(méi)有細(xì)菌，沒(méi)有多少熒光,、又柔軟,。”基于市場(chǎng)空白和實(shí)用性雙重因素的考慮,，李建全決定把這一專(zhuān)利技術(shù)用于母嬰產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上,。2009年全棉時(shí)代成立，同年10月8日,，穩(wěn)健醫(yī)療成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市,。
“開(kāi)創(chuàng)全棉時(shí)代的時(shí)候，我腦子里有一個(gè)想法,，要在國(guó)際上把中國(guó)產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉,，成為不可替代的中國(guó)制造?！?/p>
穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料行業(yè)打下的品質(zhì)基礎(chǔ)為日用消費(fèi)品生產(chǎn)打開(kāi)了門(mén)路,。李建全說(shuō)，穩(wěn)健醫(yī)療二三十年賺的每一分錢(qián)全部滾動(dòng)投入到工廠去了,，“你可以看到我們的工廠凈化環(huán)境,，全面的質(zhì)量控制,，這一切的一切，幫助我建立一個(gè)好的消費(fèi)品牌打下基礎(chǔ),?！崩罱ㄈ詫?duì)自己的產(chǎn)品這么有底氣，“坦白地說(shuō),，我們有穩(wěn)健醫(yī)療強(qiáng)大的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控,，高度的質(zhì)量意識(shí)，保證了全棉時(shí)代的產(chǎn)品完全不同于很多原來(lái)的產(chǎn)品,。這就是全棉時(shí)代的價(jià)值,。”
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從虧損近2億元到逆勢(shì)崛起
然而,，全棉時(shí)代的初創(chuàng)之路并不好走,，雖然是“富二代”創(chuàng)業(yè)，但是它同樣經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)公司艱難爬坡的痛苦歷程,。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,，全棉時(shí)代基于全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾、女性衛(wèi)生巾這兩類(lèi),，之后逐漸細(xì)分出嬰童,、女士、家居和男士四大品類(lèi),。
最開(kāi)始的時(shí)候,，全棉時(shí)代走了不少?gòu)澛罚つ夸伹?。后?lái),，通過(guò)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和渠道，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì),。2009年,，全棉時(shí)代在深圳開(kāi)了第一家門(mén)店，隨后,，開(kāi)了很多線下門(mén)店,。當(dāng)時(shí)，電商渠道的勢(shì)頭很強(qiáng)勁,，線下渠道普遍生存狀況不理想,。全棉時(shí)代線下門(mén)店一直處于虧損狀態(tài)。
李建全也在嘗試新渠道突破,。2011年,，全棉時(shí)代在北京組建電商團(tuán)隊(duì)，搭建了自營(yíng)B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓,、唯品會(huì)等電商平臺(tái),。經(jīng)過(guò)一年的電商試水，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,，卻虧損了1500萬(wàn)元,。
那時(shí)，李建全天天晚上睡不著覺(jué),，看不到希望,，差一點(diǎn)就堅(jiān)持不下去。所有人都在質(zhì)疑全棉時(shí)代,，他自己也開(kāi)始懷疑,，項(xiàng)目還要不要繼續(xù)做。
“第二年很多人開(kāi)始質(zhì)疑了,，當(dāng)時(shí)我們的股東也在質(zhì)疑,，你這個(gè)事情是不可持續(xù)的”，更大的外部變因是,，2012年,，穩(wěn)健醫(yī)療從美國(guó)納斯達(dá)克退市，“兩年多的時(shí)間,，美國(guó)投資人不理解,，你虧本做這個(gè)事，人家是不買(mǎi)單的,，所以我們股價(jià)跌得非常厲害”,，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也找不到人來(lái)投資了,，李建全只能靠自己,，只能靠企業(yè)的自我發(fā)展。
全棉時(shí)代以“母嬰”為突破口,，把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在純棉柔巾、棉尿褲,、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面,。當(dāng)時(shí)，很多人認(rèn)為,，全棉時(shí)代從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)是成立的,，“但是不可持續(xù)”，“那么大的成本,，（棉柔巾）賣(mài)二十多塊錢(qián),，人家（紙巾）賣(mài)6塊錢(qián)，你說(shuō)再環(huán)保，（紙巾）已經(jīng)用這么多年了,，誰(shuí)去管你環(huán)保不環(huán)保,，人家用了再說(shuō)?！泵鎸?duì)這些質(zhì)疑,，李建全不愿意妥協(xié)。他有一點(diǎn)倔,，心想怎么都得堅(jiān)持自己的理念,。
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2018年2月26日，北京,，李建全（右二）與陳妍希（左二）出席全棉時(shí)代·京東2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)
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“如果進(jìn)一步深入分析棉柔巾和紙巾的性?xún)r(jià)比,，會(huì)發(fā)現(xiàn)20元的棉柔巾和6元的紙巾實(shí)際上差不多?！崩罱ㄈe了一個(gè)例子,，一般人洗手以后要拿兩三張紙巾擦手，因?yàn)橐粡堃徊辆推屏?，但是棉柔巾一張就夠,，“一張抵三張，這樣價(jià)錢(qián)就差不多了”,，棉柔巾還能重復(fù)使用,。李建全掏出口袋里用過(guò)的棉柔巾，“用了一次以后又放在口袋里,，我再用一次,，可以多用兩次、三次,，就比紙巾便宜多了,。”
而且,，棉柔巾比紙巾更環(huán)保,，而中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于綠色環(huán)保的品牌基因是非常在意的。紙巾要消耗大量的木漿,，“紙巾賣(mài)6塊錢(qián),，但是對(duì)生態(tài)的損耗可能是600塊錢(qián)”，在紙巾的定價(jià)中沒(méi)有考慮到這一塊社會(huì)成本,，“消費(fèi)者承擔(dān)未來(lái)子孫后代環(huán)保的價(jià)值損失”,，但是棉柔巾不一樣，“棉花每年生長(zhǎng),，可以在鹽堿地,、沙漠地、半沙漠地生長(zhǎng)，種棉花可以保持水土不流失,，對(duì)地球是再生的過(guò)程,，棉花丟棄后可以變成肥料，不產(chǎn)生任何污染,?！?/p>
既然產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，綜合性?xún)r(jià)比又不比紙巾差,，那么問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里,？在仔細(xì)分析了電商和線下門(mén)店兩個(gè)渠道后，李建全發(fā)現(xiàn)了原因,。
線下門(mén)店主要的原因是全棉時(shí)代初代店設(shè)計(jì)風(fēng)格不符合顧客審美,。當(dāng)時(shí)，門(mén)店選用了黃色系,，與中產(chǎn)階級(jí)的審美調(diào)性不符合,。后來(lái)，全棉時(shí)代全棉升級(jí)了自己的門(mén)店設(shè)計(jì),。
在電商渠道上,，李建全發(fā)現(xiàn)，流量不是萬(wàn)能藥,，因此不再盲目地鋪流量,。2012年，李建全將電商公司搬遷到深圳,。他做了兩個(gè)調(diào)整：第一,，不輕易參加打折促銷(xiāo)，要打折就直接讓利給消費(fèi)者,；第二,，不再盲目地買(mǎi)流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來(lái)大流量的活動(dòng),。
在一系列調(diào)整下,，2012年全棉時(shí)代線上銷(xiāo)售額達(dá)到2000萬(wàn)元，2013年實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,，開(kāi)始盈利,。但此時(shí)，全棉時(shí)代整體上還是虧損的,，主要是因?yàn)榫€下門(mén)店的虧損拖累了整體業(yè)績(jī)，需要用線上收入去填補(bǔ)線下虧損,。
經(jīng)過(guò)李建全一系列改革,，2014年，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)了整體盈利，銷(xiāo)售額接近4億元,，2015年銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億元,。
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成功密碼
“我們從2014年開(kāi)始做到第一，保持到現(xiàn)在,，壓力非常大,，很多人想超越，在中國(guó)你要保持第一名非常不容易,，后面能保持幾年我不敢說(shuō),。”李建全說(shuō),。
為了保證品質(zhì),，全棉時(shí)代線上線下產(chǎn)品質(zhì)量一致?！拔覀兪紫纫ＷC信譽(yù),，”李健全覺(jué)得，有時(shí)線上價(jià)格可能會(huì)比線下價(jià)格便宜一點(diǎn),，如果消費(fèi)者在線下消費(fèi)覺(jué)得虧了可以投訴,，“還可以退給我?！?/p>
通過(guò)品質(zhì),、設(shè)計(jì)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等努力，全棉時(shí)代終于贏得了市場(chǎng)認(rèn)可,?！跋M(fèi)者慢慢喜愛(ài)了”，這樣的話,，對(duì)于全棉時(shí)代建立營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)就比較容易了,。
為了推廣全棉時(shí)代的品牌理念，李建全在全國(guó)進(jìn)行了兩百多場(chǎng)的棉花演講,，“每一場(chǎng)講棉花,，不講產(chǎn)品，讓很多人理解真的做這件事情對(duì)社會(huì)有價(jià)值,，對(duì)我的子孫后代有價(jià)值,。”李建全的環(huán)保理念感動(dòng)了消費(fèi)者,，“他們說(shuō)這個(gè)事情真的要支持你們”,，“棉的產(chǎn)品大家越來(lái)越喜愛(ài)，這樣我們的銷(xiāo)量越來(lái)越大,，工費(fèi)成本降低,，產(chǎn)品慢慢有一點(diǎn)盈利,，否則怎么能堅(jiān)持下來(lái)?！?/p>
在全棉時(shí)代的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，李建全在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的堅(jiān)持成就了公司。首先,，在成立全棉時(shí)代時(shí),，有人勸他到國(guó)外去注冊(cè)，但他堅(jiān)持做一個(gè)中國(guó)品牌,；其次,，早在全棉時(shí)代做電商時(shí)，就有人勸他要搞線上專(zhuān)供款,，線上產(chǎn)品定價(jià)和線下不同,，當(dāng)時(shí)很多品牌都這么干；第三,，堅(jiān)持做直營(yíng)沒(méi)有做加盟,；第四，堅(jiān)持不提價(jià),，全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格在2010年確定后,，“到現(xiàn)在還是這個(gè)價(jià)，而這期間棉花的價(jià)格已上漲了一倍,?！?/p>
李建全很舍得在電商渠道上砸錢(qián)。光是2016年,，在淘寶等電商渠道和官網(wǎng)上砸下去的推廣費(fèi)就達(dá)4517.75萬(wàn)元,，占總廣告費(fèi)用的55.83%。?由此帶來(lái)的回報(bào)也很豐厚,，到2017年,，全棉時(shí)代的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到30億元。
“雙十一”現(xiàn)在是李建全一把手工程,。每年的“雙十一”,，全棉時(shí)代都會(huì)成立指揮部，李建全擔(dān)任總指揮,，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配,，“那一天要發(fā)那么大量的貨物，幾百萬(wàn)的單,?！睘榱伺浜先迺r(shí)代的銷(xiāo)售，整個(gè)穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)五六千人可以提供后端支持,，“雙十一發(fā)貨調(diào)配1500人到1600人,，平時(shí)100個(gè)人就可以了”,，“如果不是集團(tuán)公司怎么可能做到，你說(shuō)找外面的人,，那些人根本不可能做好這些事情，因?yàn)檫@里面有很大的專(zhuān)業(yè)性,?！?/p>
為了保證發(fā)貨的效率，李建全投資3億元在湖北黃崗建設(shè)了一個(gè)自動(dòng)化物流中心,，“我們一個(gè)小小的企業(yè)投入這么大的物流成本,，這都是為了增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者的意愿?！?/p>
在線下渠道這塊,，全棉時(shí)代已經(jīng)從北上廣深向三線城市下沉?！斑@是通過(guò)十多年慢慢讓消費(fèi)者理解到,，它的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是最好的?！崩罱ㄈf(shuō),。
現(xiàn)在，全棉時(shí)代的對(duì)標(biāo)品牌是MUJI,。李建全并不諱言在向MUJI學(xué)習(xí),，像MUJI、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌身上的小資調(diào)性是全棉時(shí)代需要學(xué)習(xí)的,，但是產(chǎn)品質(zhì)量,，李建全還是對(duì)全棉時(shí)代更有信心。他現(xiàn)在就怕消費(fèi)者不去比較產(chǎn)品本身,，而是根據(jù)品牌調(diào)性去選擇產(chǎn)品,。
為了保證全棉時(shí)代在品質(zhì)上趕超對(duì)手，獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，李建全在研發(fā)上投入了幾個(gè)億,，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的4%至5%。
為了進(jìn)一步推動(dòng)棉以替代化纖,，目前全棉時(shí)代正在研發(fā)免燙棉服,。以前，女性穿化纖衣服一洗以后晾干就可以穿了,，但是棉的要稍微燙一下,，加上棉的彈性不如化纖，在設(shè)計(jì)款式時(shí)會(huì)有局限,?！白鲆欢夹g(shù)上的加工,，讓它能夠抗皺，特別有彈性,，像針織棉的彈性,，換一種織法，不是加任何化纖的東西在里面,，同樣是棉的織法上面也保持有彈性,，”李建全相信技術(shù)的不斷進(jìn)步也能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)改變，“我們這里會(huì)有更多好的東西產(chǎn)生,?！?/p>
李建全的夢(mèng)想是，有一天棉花能夠替代化纖帶動(dòng)人們形成新的生活方式,。在他看來(lái),，只有形成生活方式，讓大家用得多,，產(chǎn)業(yè)才能改變,。在人類(lèi)千年的棉花使用歷史上，其占比已經(jīng)從100%下降到現(xiàn)在的36%,，遠(yuǎn)低于化纖,，“化纖便宜，但損耗的是地球資源,，消費(fèi)者有時(shí)候不太理解,，買(mǎi)5塊錢(qián)、10塊錢(qián)化纖的東西,，買(mǎi)回去用完就丟了,，這是很不環(huán)保的?！?/p>
李建全的夢(mèng)想之路也許還要走很久,，但他邁出了成功的第一步。
