2019年第一天，楊克（Jan Craps）和家人正式搬到了上海,。作為百威資深的職業(yè)經(jīng)理人,，他的任職地點(diǎn)遍布四個大洲,，中國是他在百威工作的第五個國家。

2019年1月,，百威亞太區(qū)南北兩個大區(qū)合并,，原為南區(qū)總裁的楊克升任百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官及總裁。全球化,、跨職能所積累的豐富經(jīng)驗(yàn),，讓他用全新的眼光看待百威在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展：“百威希望為中國啤酒愛好者提供多種選擇，包括不同的啤酒風(fēng)格,、不同的場景體驗(yàn),，我認(rèn)為這也是中國啤酒市場的未來?！?/p>

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應(yīng)變?? 順勢百威全球化發(fā)展

加入百威之前,，楊克在麥肯錫從事咨詢工作，是百威的戰(zhàn)略顧問,。2002年,，楊克正式進(jìn)入百威當(dāng)時在比利時的公司Intergroup，負(fù)責(zé)市場營銷業(yè)務(wù),。這步棋走得頗具百威的行事風(fēng)格——“允許員工從事這樣跨度很大的工作,。”

隨后,，楊克的職業(yè)生涯沿百威的全球發(fā)展一路馳騁,，步調(diào)緊湊。比利時之后是法國,，同樣從事貿(mào)易營銷和銷售工作,；2011年，楊克前往加拿大領(lǐng)導(dǎo)魁北克銷售區(qū),，并被任命為加拿大銷售主管,，2014年升任加拿大業(yè)務(wù)部總裁；2016年底,，落腳澳大利亞,，擔(dān)任百威亞太南區(qū)總裁兼澳大利亞卡爾頓聯(lián)合釀酒公司（Carlton & United Breweries）CEO，管理范圍包括澳大利亞,、印度和東南亞地區(qū),。至今，楊克已歷任市場營銷,、貿(mào)易營銷,、銷售、物流和首席執(zhí)行官等五個不同的職位,，期間不斷擴(kuò)展新職責(zé),。

出乎意料的是,，楊克的自信和能力并非依賴經(jīng)驗(yàn)?！皩Σ煌奈幕珠_放態(tài)度很重要,。我接觸過截然不同的文化，并始終充滿好奇心,。我需要向他人學(xué)習(xí),，了解不同的反應(yīng)或觀點(diǎn)?！睏羁讼嘈?，如果所有人都以同樣的方式思考事情，將無法做出好決策,。面對復(fù)雜問題和多變的環(huán)境,，楊克更傾向于從不同的觀點(diǎn)中得出正確結(jié)論。

職業(yè)精神根植于人才培養(yǎng)體系的厚壤,。百威為員工成長提供了完善的職業(yè)晉升和培訓(xùn)通道,，楊克便受益于這樣的內(nèi)部組織文化?！肮举x予我機(jī)會,，而這種機(jī)會是別的公司很久才會給的，在別處需要很長時間才能建立起這樣的職業(yè)生涯,?！?/p>

“全球管理培訓(xùn)生”是百威專門面向剛從大學(xué)畢業(yè)、具有高潛力的人才設(shè)立的項(xiàng)目,。在百威的招聘體系中,，職場新人和大學(xué)生會有很多機(jī)會，“我們希望員工能融入組織中,，于是為他們提供與公司一起快速發(fā)展的機(jī)會,，并且保證他們始終能在成長中獲得發(fā)展,?！贝送猓切┤〉肕BA學(xué)位的中層人才也有機(jī)會加速職業(yè)發(fā)展,，“成為公司的負(fù)責(zé)人或副總裁,。”

在百威的工作經(jīng)歷使楊克深刻體會到人才的重要性,，“只有在人才培養(yǎng)方面有所投入,，我們才能始終確保公司擁有志向遠(yuǎn)大的聰明員工?！睏羁俗屑?xì)對比過公司員工的年齡金字塔,，認(rèn)為百威更像一家科技公司,，而不是傳統(tǒng)的釀酒公司，“我們很樂意給予機(jī)會,，并且希望看到有天賦的人（在他們的崗位上）充分發(fā)揮才能,。”年輕態(tài)的工作氛圍中,，年齡似乎已經(jīng)不成問題,。楊克常常遇到一些55歲的員工，他們的思維比25歲的年輕人還要活躍,?！拔覀冃枰３帜贻p的思維，勇于接受改變,，與時俱進(jìn),，而不是止步不前?！?/p>

新上任的楊克花更多時間在戰(zhàn)略研究上,，這也是組織架構(gòu)調(diào)整后百威全球最關(guān)注的問題之一。楊克已經(jīng)“付諸行動”,。

簡單,，便意味著去冗余、高效率,。在變化迅速的商業(yè)社會,，簡單的組織架構(gòu)一定程度上意味著更快的決策體系、更敏銳的市場反應(yīng),、更有效的市場執(zhí)行,。精簡組織架構(gòu)對于管理者而言意味著可以賦予那些低組織層級的人更多權(quán)限做決定，讓他們在組織中承擔(dān)更多責(zé)任,，激發(fā)更多人的潛能和才干是楊克更看重的,。只有這樣，百威才能在未來更好地適應(yīng)不斷變化的外部世界,。百威亞太區(qū)分為中國,、澳大利亞與新西蘭、東亞,、南亞以及東南亞五個事業(yè)部,。楊克希望每個事業(yè)部都能在本地做出更多決策，“這樣他們就能貼近消費(fèi)者,，并迅速做出許多決策,。”

“即便我們是一家全球性的公司,，我們也是當(dāng)?shù)鼗?jīng)營,，我們要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。”楊克心里有清晰的判斷：在某些領(lǐng)域,，中國正在引領(lǐng)世界潮流,。“過去是歐洲和美國,，但現(xiàn)在不是了,。”但問題是,，中國市場有點(diǎn)兒復(fù)雜,。

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引領(lǐng)?? 開啟啤酒新消費(fèi)格局

面對日趨復(fù)雜的中國啤酒市場環(huán)境，楊克有自己的方法論,。

近兩年以來,，隨著消費(fèi)升級、人口結(jié)構(gòu)變化,、產(chǎn)能過剩等因素影響,，國內(nèi)啤酒行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示,，自2014年至2018年,，啤酒產(chǎn)量連續(xù)4年下降，2007年至2017年,，啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%,。

盡管啤酒行業(yè)整體業(yè)績不景氣，高端啤酒市場卻呈現(xiàn)出相反的發(fā)展態(tài)勢,。從百威的銷售數(shù)據(jù)來看,，消費(fèi)者選擇不同檔次啤酒的意愿越來越高，可行性也越來越大,，“高端細(xì)分市場的增長速度遠(yuǎn)快于普通啤酒,，超級高端細(xì)分市場的增長速度更快?！?018年,，百威在中國的銷量增長了2％以上，“其中科羅娜的銷量在過去一年里幾乎翻了兩番”,。

但與此同時,，中國超高端啤酒的市場份額只有整個啤酒市場的1%，而在其他國家和地區(qū),，這個比例達(dá)到了5%，甚至10%,。這意味著,，百威依然擁有很大的市場想象空間,。

“我們在15年前決定改變策略，深耕高端產(chǎn)品線,，”楊克說,。百威在那時便相信，“優(yōu)質(zhì)啤酒品牌會越來越受中國消費(fèi)者的歡迎,?！睏羁藷o疑是這場變革往縱深化方向發(fā)展最好的推手。在歐洲,、加拿大等地積累的市場操盤經(jīng)驗(yàn),，以及關(guān)于高端品牌的產(chǎn)品組合思路，都可以用于未來中國啤酒市場的開發(fā)和運(yùn)維,。

融入,、傾聽、包容和開放是楊克的管理風(fēng)格,。在澳大利亞,，南非米勒啤酒公司從未與當(dāng)?shù)鼐勂【乒窘⑦^合作關(guān)系。楊克初到澳大利亞時,，主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研,、研究、討論美國和澳大利亞市場后,，認(rèn)為“口味”對精釀啤酒而言尤為重要,。因此，楊克調(diào)整策略,，主導(dǎo)與Four Pints以及澳大利亞兩家不同的精釀啤酒廠建立了合作關(guān)系,。

如今，楊克準(zhǔn)備把這套方法論沿用至中國市場,，推動團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多樣化分析和可行性論證,。“百威30年前進(jìn)入中國,，我們現(xiàn)在在中國已經(jīng)有很多業(yè)務(wù),，擁有一支非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，他們都有豐富的經(jīng)驗(yàn),?！?/p>

中國市場的特點(diǎn)是數(shù)字化，其發(fā)展速度讓楊克印象深刻,，他認(rèn)為中國越來越有主動權(quán),，“其他國家正在模仿和跟進(jìn)。”在電子競技及在線和零售商店中,，百威將使用社交媒體去觸及特定的社群,，以便能夠真正利用所有生態(tài)系統(tǒng)

作為一家全球性公司，百威在世界各地?fù)碛斜姸嗥【破放?，但楊克并不打算把所有的品牌都帶到中國市場,，“我們選擇那些互動性強(qiáng)的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動?！睂Π偻?，剖析消費(fèi)者、引領(lǐng)高端品牌以及重視場景營銷,，都需要在數(shù)字方面,、在分析能力上大量投入。而中國在數(shù)字化,、分析和大數(shù)據(jù)等方面的引領(lǐng)性優(yōu)勢,，使楊克同時感到“挑戰(zhàn)與興奮”。

去年9月,，百威的董事會前來上海參加數(shù)字和技術(shù)的入門課程,，沉浸在中國的阿里巴巴、騰訊和不同的技術(shù)公司里,，滿滿一周的會議安排尚屬首次,。今年4月，楊克帶領(lǐng)他的同事,、世界各大區(qū)總裁等前往深圳,，再次進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)是技術(shù),、數(shù)據(jù),、數(shù)字方面的內(nèi)容，他們想知道“能從中國市場學(xué)到什么”,。

第一堂課是從中國年輕人身上學(xué)到的,。

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聚焦?? 擁抱Z世代撬動行業(yè)

中國Z世代消費(fèi)群體的數(shù)量達(dá)到1.5億人?！八麄冎械囊徊糠忠呀?jīng)進(jìn)入了法定飲酒年齡,，這是中國（市場）的優(yōu)勢?！睂Υ?，百威面臨全新變革。

楊克通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國Z世代消費(fèi)者的可支配收入比他們父母18-20歲時多,，視野全球化，習(xí)慣于通過社交媒體了解世界，同時也非常愿意表達(dá),、展示自己,，生活更加數(shù)字化,?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者比以往任何時期都更加珍視傳統(tǒng)文化與自己的文化身份，不過是以一種全球化時代中的獨(dú)特方式表達(dá)呈現(xiàn)出來,?！庇谑牵瑮羁丝释靡环N全新的方式將他們與啤酒進(jìn)行連接,，“不僅僅是通過一種產(chǎn)品,，而是一種參與感、體驗(yàn)感,?！?/p>

相較于過去30秒電視廣告的制作和投放，百威的營銷策略變得更加主動,。2019年初,，哈爾濱啤酒作為第一家受邀的啤酒品牌亮相紐約時裝周。由粉絲投票選出的意見領(lǐng)袖來到曼哈頓秀場與街頭,，向世界展示中國文化,。“我們不僅是把來自世界的趨勢帶到了中國,，還把中國特色帶到了世界的其他地方,。”楊克放手讓中國團(tuán)隊(duì)打破邊界,，以更大的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力引領(lǐng)“新國潮”,，用Z世代的語言，與Z世代對話,，打造年輕人真正喜歡的啤酒品牌,。

當(dāng)啤酒文化被賦予年輕人喜歡的街頭元素，消遣和消費(fèi)相互融合,，認(rèn)知和認(rèn)同相互印證,，除視覺效果外，哈爾濱啤酒還通過一種全新的開瓶方式營造驚喜,。

消費(fèi)場景升級是百威的另一個機(jī)會,，“它提供了更多元化的消費(fèi)場景和更便捷的消費(fèi)通道”，其中,，更深層的變化是場景能夠提升人們的消費(fèi)力,。楊克相信，百威要在中國、在世界范圍內(nèi)始終引領(lǐng)啤酒行業(yè)發(fā)展的格局,，需要確保與趨勢和變化并行,，“如果我們想以消費(fèi)者為中心，我們需要用這些平臺與消費(fèi)者對話,，保持與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度,。”不同的需求催生不同的消費(fèi)場景,，為了滿足年輕消費(fèi)者隨時隨地飲酒的及時需求,，百威也在不斷升級渠道，包括電商渠道,，“因?yàn)檫@樣可以將啤酒快速配送到更多消費(fèi)者手中,。”

除挖掘新的消費(fèi)場景之外,，百威也在對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行改造,。

2018年11月，百威與家樂福合作,，針對其武漢后湖店里的啤酒類貨架進(jìn)行新的品類管理,。不同于以往啤酒按照國產(chǎn)、進(jìn)口品類劃分,，百威從口感角度出發(fā),，按照“爽”“真”“柔”“醇”四種口感重新排列。其中,，“爽”如百威,、科羅娜、哈??；“真”如時代啤酒；“柔”如福佳白,；“醇”如鵝島,。口感選擇的便利,，正是百威打造不同啤酒體驗(yàn)感的體現(xiàn),。

對于后端供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，百威也在利用技術(shù)提高運(yùn)營效率,。楊克解釋了最新的控制塔技術(shù),，“通過它我們可以追蹤中國的所有啤酒配送情況，然后通過大數(shù)據(jù)了解需要生產(chǎn)哪些產(chǎn)品及何時生產(chǎn)等問題,，從而優(yōu)化需求規(guī)劃,?！卑偻谥袊蛟煳磥砥【茝S，通過對傳感器,、機(jī)器人,、人工智能技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自動化生產(chǎn),，“未來,，通過iPad就可以運(yùn)營一家大型啤酒廠，因?yàn)槟菚r技術(shù)能夠連接一切,?！?/p>

啤酒極具本土化特點(diǎn),，同時又是一種世界語言,，幫助人們跨越地域限制傳遞信息，更深刻的是,，百威已經(jīng)將目光投向未來,。

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變革?? 可持續(xù)發(fā)展是投資未來

在楊克看來，百威以產(chǎn)品組合滿足Z世代的消費(fèi)需求之余,，更長久的考慮是,，“通過我們的品牌責(zé)任幫助他們定義他們是誰，以及他們想給世界帶來怎樣的影響,?！?/p>

百威已經(jīng)打造了明智飲酒公益品牌。現(xiàn)在,，它要在可持續(xù)發(fā)展方面做出有益的努力,，釀造“更美好的世界”。楊克希望這個品牌能獲得持久生命力,。未來,，他將更加重視企業(yè)的社會責(zé)任建設(shè)，然而,，與人們的固有認(rèn)知不同,，“環(huán)保并不需要付出更高的代價(jià)?！?/p>

百威全球設(shè)立了2025可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：第一,，智能農(nóng)業(yè)方面，100%的百威簽約種植者將具備相關(guān)技能,、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,，并提升經(jīng)濟(jì)效益；第二,，水資源管理方面,，在用水高度緊缺的地區(qū),，100%的社區(qū)在水供應(yīng)及水質(zhì)方面取得明顯的改善；第三,，在包材使用方面,，100%產(chǎn)的品包裝將是可回收的或大部分使用可循環(huán)材料生產(chǎn)；第四,，氣候保護(hù)方面,，承諾所購買的電力100%來自可再生能源，二氧化碳排放降低25%,?！白詈玫臎Q策是既保證更低的成本付出，同時也對環(huán)境起到保護(hù)作用,?！睘榇耍偻瞥隽恕凹铀倨饔?jì)劃”,，邀請企業(yè)家和小型公司一起幫忙想對策,，既歡迎他們來表達(dá)，也會主動去留意,。

“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最好的保證,，就是讓它有利于業(yè)務(wù)，有利于消費(fèi)者,，同時也有利于利益相關(guān)者,。”于是,，百威在全球范圍內(nèi)遴選了二十多個想法提案,。對這些小型企業(yè)來說，達(dá)成合作便能得到很多資源,。而這種機(jī)制也使得百威在成本不增加的情況下,，既保持了計(jì)劃的可持續(xù)發(fā)展，也保持了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,。這是一個聰明的想法,。

楊克去哪兒都帶著可循環(huán)使用的水壺，盡量不喝瓶裝水,，用一言一行踐行百威的環(huán)保理念,。“如果領(lǐng)導(dǎo)者也這樣做,，就會給團(tuán)隊(duì)樹立一個很好的榜樣,，其影響就會加倍?！?/p>

作為全球啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，百威正以社會責(zé)任,、影響力推進(jìn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和生命力。它伴隨Z世代成長而產(chǎn)生的內(nèi)生性變革動力,，在快速發(fā)展的中國市場中,，創(chuàng)造著一個啤酒消費(fèi)時代下的新世界。

現(xiàn)在,，變局者楊克來了,。