2019年4月18日,，亞馬遜中國召開內(nèi)部會議,，宣布將在7月18日關(guān)閉國內(nèi)市場的電商業(yè)務(wù)，并公布了業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員消息,。至此,，美國電商巨頭在中國市場的掙扎正式畫上句點(diǎn)。

一時間,，國內(nèi)各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”,、“水土不服”展開報道，剖析了亞馬遜與中國市場的種種割裂,，以及國內(nèi)電商巨頭的兇猛,。

為了辟謠“亞馬遜退出中國”，亞馬遜后續(xù)聲明指出,，“亞馬遜對中國市場有著長期承諾,，將在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購,、亞馬遜全球開店,、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>

4月底,，亞馬遜2019年第一季度財(cái)報公布，數(shù)據(jù)顯示其營收597億美元,，同比增長16.9%,，增速為2015年以來最低，但35.6億美元的凈利潤創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄,，同比增長118.6%,。云服務(wù)作為主要功臣，或?qū)⒊蔀槠潢P(guān)閉中國電商業(yè)務(wù)后新的護(hù)城河,。

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傭金高,，打擊刷單力度大

從入局、衰退到消亡,，無論是上坡還是下坡,，亞馬遜中國的電商業(yè)務(wù)其實(shí)都已經(jīng)走了相當(dāng)長一段時間，并非短期內(nèi)的倉皇敗走,。

據(jù)艾瑞咨詢報告,，2015年亞馬遜在中國B2C購物市場的份額已經(jīng)從2008年巔峰時期的15.8%下降到0.9%。之后,，亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小,，2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過50%，2018年8月后不再為第三方中國賣家提供FBA物流服務(wù)( Fulfillment by Amazon，賣家把產(chǎn)品庫存送到亞馬遜的倉庫中,，由亞馬遜系統(tǒng)自動完成后續(xù)發(fā)貨）,。

在亞馬遜中國的官方賣家論壇上，熱門帖子仍是針對亞馬遜中國提高傭金和停止FBA服務(wù)的抱怨,，一名箱包經(jīng)銷商因“經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到別的平臺,，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務(wù)停止的通知，所有商品被棄置,，“十幾萬的貨現(xiàn)在一個都沒有拿回來,。”

等到今年電商業(yè)務(wù)整體裁撤時,，其在中國B2C零售市場的份額僅剩0.6%,，受到牽連的第三方商家與消費(fèi)者雖然“小眾”，但也受到了程度不一的影響,。

根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse提供的數(shù)據(jù),，在亞馬遜中國站的第三方賣家里，2018年feedback數(shù)量前十的賣家大部分與圖書銷售相關(guān),。

記者聯(lián)系到其中的黑馳書店,，老板陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)兩個平臺開店，流量是亞馬遜比當(dāng)當(dāng)大,，亞馬遜中國不再服務(wù)第三方,，對黑馳的圖書銷量肯定有影響，我跟亞馬遜的客戶經(jīng)理也聊過,，他們說做這個決定很艱難,，但都無可奈何?！?011年,，陳勇剛曾在天貓開店，但是訂單少,，轉(zhuǎn)而專心做亞馬遜,，雖然圖書的傭金高達(dá)12%，但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上,，收入可觀,。

另一家也在榜單上的博庫網(wǎng)則認(rèn)為沒有太大關(guān)系，“亞馬遜,、天貓、淘寶,、京東都可以買我們的書,，最近訂單少一點(diǎn)，只是因?yàn)閳D書淡季?！眻D書之外,，在亞馬遜中國站上開店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專賣店的老板告訴記者,，他們5月中旬就會離開亞馬遜,，“沒必要再留幾個月，京東,、蘇寧還可以賣,。”相較于亞馬遜,，中國電商平臺收取的傭金費(fèi)率普遍更低,。以天貓為例，根據(jù)經(jīng)營品類不同,，其傭金率在0.5%至5%之間,，亞馬遜中國最高卻可達(dá)到15%，最低也要4%,。

“收費(fèi)項(xiàng)目非常多,。”在亞馬遜美國站做第三方賣家的中國人“大熊”對記者說,。他2016年大學(xué)畢業(yè),，在蘇州與一家工廠的老板合伙做跨境電商生意?！皝嗰R遜會收倉儲費(fèi),，固定月租39.99美金，根據(jù)貨物體積和數(shù)量加價,，跟同類型的平臺比較是最高的,，傭金比例一般差不多都要15%，你賣100美金,，亞馬遜要收15美金,，可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣家一天廣告費(fèi)都幾百美金地?zé)?，還不算刷單的錢,。”大熊說道,。

根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù),，2018年亞馬遜歐洲站點(diǎn)上，榜上有名的賣家里,，有39%來自中國,。去年底,，亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會，有超過1萬名中國賣家參加,。

2014年,，亞馬遜中國開設(shè)海外購及全球開店業(yè)務(wù)，隨后它們成為亞馬遜在中國的重要業(yè)務(wù),。但天貓國際,、網(wǎng)易考拉、京東全球購等競爭對手也在不斷發(fā)展,，中國電商巨頭站穩(wěn)腳跟后,，也開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，在2018年第四季度,，亞馬遜中國跨境電商業(yè)務(wù)的市占率僅有6%,，遠(yuǎn)低于天貓國際的32%和網(wǎng)易考拉的25%。

在這次風(fēng)波里,，有人認(rèn)為理所當(dāng)然,，也有人為此遺憾?；趤嗰R遜積累的品牌聲譽(yù),，沸揚(yáng)的輿論中，有不少人將矛頭對準(zhǔn)國內(nèi)電商巨頭的一些作為,。

陳先裕是廣西桂林青龍鄉(xiāng)人,，做過電商相關(guān)工作，看到農(nóng)村電商有潛力,，便回到家鄉(xiāng)賣芋頭,，剛剛在淘寶開了店，“淘寶的營銷推廣提供很多花樣,，成本不低于銷售額的10%”,，他認(rèn)為國內(nèi)電商平臺的推廣費(fèi)太高昂，主要是因?yàn)榇嬖谌藶楦深A(yù)流量的空間,，“有的可以改銷量,，有的可以屏蔽中差評，比較而言,，亞馬遜沒那么猖狂,。”商家想推廣品牌或商品時,，亞馬遜只允許用實(shí)時競價廣告的方式,，按消費(fèi)者點(diǎn)擊量收費(fèi)，這在一定程度上保證了商品的質(zhì)量,，也給賣家營造了相對公平的競爭環(huán)境,。

不過,，記者聯(lián)系到多家亞馬遜店鋪代運(yùn)營的公司和個人,，幾乎都提供刷單與真人好評服務(wù),。廣州一家亞馬遜開店代運(yùn)營公司的服務(wù)專員對記者表示：“像美歐日，那些賣家?guī)浊€review,，你覺得是真實(shí)的嗎,？有中國賣家的地方，這種都杜絕不了,，畢竟見效快,。玩法基本和國內(nèi)電商一樣，只是說每個電商平臺的監(jiān)管和要求不一樣,?！?/p>

去年，無錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單,，連續(xù)刷了幾十條好評,，亞馬遜后臺自動識別后立即封禁了她的賬號。賣家可以通過郵件和電話進(jìn)行申訴,，徐小青花費(fèi)了近一周時間才使賬號解禁,。

2018年9月中旬，據(jù)《華爾街日報》報道,，亞馬遜調(diào)查內(nèi)部員工受賄泄露數(shù)據(jù)的事件,，美國也有，但中國區(qū)較為嚴(yán)重,。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費(fèi)者的聯(lián)系方式,，幫助刪除差評和恢復(fù)被封賬戶，中國區(qū)部分高管的職位由此遭到調(diào)整,。

亞馬遜有監(jiān)管,，且規(guī)則比中國電商平臺嚴(yán)厲，但刷單行為仍舊難以杜絕,。

河南一家跨境電商代運(yùn)營公司的門面? 圖/受訪者提供

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決策權(quán)缺失,，用戶體驗(yàn)不佳

時間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份,，入局中國市場,，斥資7500萬美元收購雷軍等人創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，2008年市占率達(dá)到15.4%,，那還是貨到付款的時代,。

當(dāng)時，亞馬遜以免運(yùn)費(fèi)的形式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭,，但是被西雅圖總部叫停,，物流和營運(yùn)事項(xiàng)都由總部決定,。2011年，亞馬遜中國時任總裁林漢華表示,，亞馬遜中國將是運(yùn)營中心,，而非決策中心。后來,，劉強(qiáng)東在2018年接受節(jié)目采訪時直接指出,，亞馬遜的核心問題是對中國團(tuán)隊(duì)缺乏信任和授權(quán)。

而與此同時,，中國本土電商逐一崛起,，打法激進(jìn)，除了極速物流,，推廣和價格戰(zhàn)也勢如破竹,，且主動聚焦移動端，亞馬遜的存在感逐漸消失,。

“亞馬遜中國站本來就沒多火,，它很多規(guī)矩都無法吸引中國買家和賣家。就像商品詳情要求主圖是白底的,，不能有其他配件出現(xiàn),，你再看看天貓那些圖片，對比一下,，對中國買家的吸引力可想而知?，F(xiàn)在年輕一代基本只認(rèn)天貓、京東,、拼多多了,。亞馬遜沒宣傳，活動和促銷也少,?！币幻麃嗰R遜全球開店的招商經(jīng)理對記者說。亞馬遜的界面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)在全球各站點(diǎn)幾乎一樣,，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內(nèi),，與國內(nèi)電商平臺界面和下單付款流程形成對比，但該招商經(jīng)理覺得,，“一鍵下單是快,，但是連密碼都不輸，中國人心理就不踏實(shí),，你還不如環(huán)節(jié)多點(diǎn)呢,。”

亞馬遜中國約有兩千名員工,，自營部門成為裁員重點(diǎn),，被裁員工有三個月的緩沖期,。在這次業(yè)務(wù)裁撤風(fēng)波里，亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面,，外界提到最多的是決策權(quán)缺失和用戶體驗(yàn)不佳,，中國電商巨頭的激進(jìn)價格戰(zhàn)也在壓制因素內(nèi)。除此之外,，揭開表象,，“水土不服”背后還有無數(shù)聚沙成塔的細(xì)節(jié),，以及致命的思維差異,。

中國本土電商比起謹(jǐn)慎而強(qiáng)調(diào)利潤的外企，更渴求速度與擴(kuò)張,，在燒錢熱潮里,，沒人敢落后一步?；诖?，多種體現(xiàn)中國營銷思維的手段層出不窮，價格戰(zhàn)之外,，諸如基于移動社交媒體進(jìn)行的病毒式營銷,、垂直領(lǐng)域KOL傳播等方式也更加有效。

對外企來說,，即使?fàn)I銷內(nèi)容和渠道都根據(jù)中國市場定制化,，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經(jīng)太過守舊，在中國吃過教訓(xùn)后,，亞馬遜在印度的戰(zhàn)略有所改變,，嘗試推出社交商務(wù)平臺，并在數(shù)字營銷方面投入近40億美元,。

如今,，亞馬遜中國成為經(jīng)典的反面樣本，外企布局中國市場時,，大多已意識到本土化的重要性,。不過，即使意識到了,，在未來,，中國巨頭控制的數(shù)據(jù)生態(tài)也不容忽視。

以騰訊為例,，它不僅有游戲平臺,、主導(dǎo)社交媒體平臺和移動支付金融平臺，在零售投資方面,，它是京東的第二大股東,，互相支持與聯(lián)系也是一方面,。中國消費(fèi)者每天花費(fèi)大量時間在它們的生態(tài)系統(tǒng)里，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累,，后續(xù)產(chǎn)品推薦相關(guān)度也更加精確,，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)護(hù)城河將更難攻破。

這些,，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉(zhuǎn)的,，決策慢和價格戰(zhàn)等，是思維產(chǎn)生的結(jié)果,，既不是根本原因,，也不會成為未來的最終原因。

廣州一家跨境電商代運(yùn)營公司的倉庫? 圖/受訪者提供

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Prime會員制與云服務(wù),，新的護(hù)城河,？

雖然在國外受挫，但在自己的地盤里,，亞馬遜還在穩(wěn)健生長,，零售業(yè)務(wù)護(hù)城河也越挖越深。對它來說,，Prime會員制是其中的重要一環(huán),。2005年剛推出時，內(nèi)部高管曾認(rèn)為這是虧本買賣,，但CEO貝索斯堅(jiān)持,，后來的事實(shí)證明這是個正確的決定。

現(xiàn)在,，亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會員,，這些會員能獲得流媒體視頻、音樂和Kindle圖書館等服務(wù),。就像國內(nèi)阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”,，亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day，但僅對會員開放,。

2019年第一季度過后,，亞馬遜將在北美重點(diǎn)投資Prime會員免費(fèi)物流服務(wù)，預(yù)計(jì)花費(fèi)8億美元,，將兩日達(dá)提至一日達(dá),，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，拉動線上銷售,，同時也對抗來自大型連鎖零售商場的競爭,。短期來看，物流成本壓力增大，毛利率可能放緩,，但是會員生態(tài)圈形成的用戶黏著可以帶來長遠(yuǎn)利益,，產(chǎn)品銷售增長能吸引更多第三方賣家和廣告銷售，這是亞馬遜營收的重要組成部分,。

除了守老本,，尋找和發(fā)展新的增長點(diǎn)也是關(guān)鍵。近年來,，云計(jì)算成為超級巨頭爭奪之地,。亞馬遜、微軟和谷歌等企業(yè)已攻占全球云計(jì)算的半壁江山,，但在中國的業(yè)務(wù)體量極小,，阿里和騰訊等中國企業(yè)迎頭追趕，甚至開始出海,，不過,，它們的國內(nèi)和國際市占率差異同樣也極大。

未來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本標(biāo)準(zhǔn)少不了上云,，政務(wù)機(jī)構(gòu)也不例外，云相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施,。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化,，云上數(shù)據(jù)提供增值服務(wù)，巨頭搶占基礎(chǔ)設(shè)施市場不僅能獲得高額利潤,，也能夠加深護(hù)城河,，乃至提前掌控未來。2018年,，全球云計(jì)算市場規(guī)模已經(jīng)突破800億美元,，根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，國內(nèi)2018年云計(jì)算市場規(guī)模達(dá)907.1億元,，但滲透率不高,，還有極廣闊的發(fā)展空間。

“真正大公司的云服務(wù)器還是用的AWS,，亞馬遜現(xiàn)在賺的主要也是這些錢,。”前述北京亞馬遜工程師對記者說,。

亞馬遜在2006年推出AWS,，蘋果、美國圖片社交公司Pinterest,、社交媒體Snap都是它的客戶,，每家公司在亞馬遜的云業(yè)務(wù)上年均花費(fèi)高達(dá)上億美元。隨著零售電商業(yè)務(wù)的邊際收益越來越低,，亞馬遜的AWS成了新的增長引擎,。亞馬遜2019年第一季度的財(cái)報顯示,，其云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS營收高達(dá)76.96億美元，同比增長41%,，在國際市場上領(lǐng)先,。

在中國，亞馬遜雖然也有云業(yè)務(wù),，但市占率靠后,，阿里云第一，騰訊云第二,。Gartner數(shù)據(jù)顯示,，在2018年亞太區(qū)域的云計(jì)算市場上，阿里云份額達(dá)19.6%,，同比增長4.7個百分點(diǎn),，位居榜首，超過亞馬遜和微軟的總和,，相比之下,，亞馬遜在亞太市場的競爭力有所下降。

十年間,，阿里巴巴已經(jīng)在云計(jì)算上投入上百億,，阿里云2018年?duì)I收達(dá)213.6億元，增長速度驚人,。而騰訊也在不斷推廣騰訊云,，2018年?duì)I收達(dá)91億元，在公開場合,，馬化騰少見地為自家云服務(wù)主動站臺背書,，在媒體平臺投放的軟文中，也可以看到騰訊將未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與騰訊云綁定的傾向,。

中國一名計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件,，他對記者說：“選擇國內(nèi)的是因?yàn)榉奖悖挥糜浤敲炊噘~號,，掃碼就能登錄,。沒用AWS是因?yàn)椋笠坏臅r候我記得它網(wǎng)站很慢,，登不上去,，想用也用不了，而且那時我英文還不是很好,?！?/p>

在國內(nèi)，阿里云、騰訊云的推廣高歌猛進(jìn),，云與數(shù)據(jù)緊密相連,，而數(shù)據(jù)注重安全性，與外企相比,，它們與政務(wù)機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)的合作有天然優(yōu)勢,，在C端，它們也從學(xué)生優(yōu)惠入手培養(yǎng)長期用戶,。亞馬遜的AWS,，如果往后業(yè)務(wù)創(chuàng)新和推廣乏力，難敵國內(nèi)打法,，似乎又即將面臨與這場爭斗相似的場景和命運(yùn),。不過，一名亞馬遜中國區(qū)AWS的工程師對記者表示,，“未來AWS中國區(qū)會更加本土化,，團(tuán)隊(duì)也會獨(dú)立?！?/p>

能力是一方面,，在此之上，政策也很關(guān)鍵,。2019年4月23日,，關(guān)于云計(jì)算的發(fā)展，工信部表態(tài)支持,，贊成國內(nèi)與國際企業(yè)合作開展云服務(wù)。對外資開放云計(jì)算,，能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速,，隨之而來的市場競爭也將加劇。前不久,，亞馬遜就在香港開設(shè)了數(shù)據(jù)中心,。

以圖書起家的亞馬遜，在二十余年間實(shí)現(xiàn)了全品類零售市場的繁衍,，又從電商企業(yè)躍升為科技企業(yè),，使AWS業(yè)務(wù)成為新的盈利支柱，其中的雪球效應(yīng)不可估量,。

去年底,，在西雅圖的員工會議上，CEO貝索斯曾說：“亞馬遜不是大到不能倒下,，事實(shí)上,，我預(yù)測有一天亞馬遜也會消亡，或者破產(chǎn)。很多大公司的壽命一般都是三十多年,，而不是一百多年,。”在他眼里,，亞馬遜要做的是把每一天都當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的開始,，因?yàn)榈诙焓峭又褪撬ネ撕拖觥?/p>

即使在國際擴(kuò)張的道路上,，國與國的城墻高高壘起,，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競爭對手的確很多,，但拉遠(yuǎn)看,，電商業(yè)務(wù)還只是一城一池的得失，并不是全部,。此時此刻的亞馬遜,，還遠(yuǎn)未到落魄的時刻。

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（應(yīng)受訪者要求,，陳先裕為化名）

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